[創業與管理]業務執行力(三)：銷售力

由湯晉源周一 3月 09, 2015 11:39 am

賣和尚梳子的案例

近年來流行一個銷售的實務學，網路上很容易找到這個”賣和尚梳子” 故事，和這個故事的所有變型。它敘述一個公司，派了三個Sales分別到不同的廟裡去賣梳子給沒有頭髮的和尚，第一個Sales辛苦到廟裡叫賣，因為和尚沒有頭髮，沒有需求，賣不掉，最後終於一個和尚看他可憐，買了一把，搔搔頭皮癢還行。第二個Sales好多了，賣了十把，他觀察很多香客因外面風大，進到廟裡拜佛前，頭髮散亂，於是說服和尚買一些”愛心梳”，讓香客在禮佛前可以梳梳頭髮，整理一下儀容。第三個Sales就厲害了，賣了一千把，他說服廟裡的方丈，把梳子包在禮盒裡，叫做” 積善梳” ，香客進廟拜佛後，送一把積善梳留做紀念，香客覺得不好意思，必然會捐一些香油錢回敬廟方，香火鼎盛，皆大歡喜，所以大賣。

第一個Sales是傳統地把梳子當成一般貨品來賣給客戶；第二個Sales發現需求來自客戶的客戶，將產品來加值銷售；第三個Sales找到幫客戶賺錢的方法，客戶因為這個產品而能賺錢，他的產品自然能大賣。基本上這是一個很不錯的虛擬銷售案例，是一個製造需求的故事，同一個產品，同樣的目標客戶，但從不同的角度切入，也就是不同的切入策略(Penetration Strategy)，會有十分不同的結果，就是銷售力的好壞之分了。

賣客戶的需求

好的Sales賣”需求”給客戶，而不是賣產品。在賣和尚梳子的例子裡，我們看到，你可以把你辛苦產出，自認符合容戶需求的產品：

1) 放在市場上，讓喜歡又符合需求的客戶主動來買

2) 或是包裝成可以解決客戶問題，提高附加價值，或可以解決客戶的客戶問題的產品

3) 可以幫助客戶賺錢的產品

第一個方式是把產品賣給客戶；第二個方式是賣需求給客戶；而第三個方式是幫客戶製造需求。這三個方式，好壞高下立判。

“必須要”和”可以要”

Sales賣東西，除了要賣出去以外，賣東西出去所花的時間也很重要，如果需求是強烈的，客戶認為這是他必須要買的東西，購買行為就會很快發生，如果不是必須的，是可以有也可以沒有的東西，動作就會比較慢。新創公司今天要做出消費者”必須買”的東西，機會也不是沒有，不過非常難，而且可能都是大資本紅海市場，要打入消費者必須買的衛生紙市場，是要花大錢的。新創公司一般都是目標Niche利基市場，讓特定消費者感受到價值，但也未必一定必需品，客戶不一定會立刻行動。讓客戶提早買單，增加購買動機，也有下列方法：

1) 產品比市價低很多，讓客戶覺得不買可惜。

2) 東西賣完就沒有了，而且還有別人在搶。

3) 客戶曾經擁有的東西，現在沒有了，想把它買回來。

想想看，身邊有那些例子是上面這三種而讓你衝動買單，也許就是答案，第一、二種應用，比較常見，好好想一想身邊有那些範例，可以來學習應用。但是第三種，想像空間最大了，好像青春，故鄉味，請深深思索一下，務必讓自己也能抓到那些感覺。

客戶是需要長期耕耘

傳統大公司裡的Sales，主要的工作的是Pre sales，負責銷售完成前的所有活動，一但產品賣出，Pre Sales的工作就結束了，然後會由負責客戶服務的Post Sales接手。顧客通常又會面臨一批不同的面孔，想罵人也不知罵誰了。這種銷售方式在今天仍然是B2B的主流方法，但很明顯的是己經不符潮流了。你看賣車子和賣保險的Sales，你一天當他們的顧客，不管賣了多少久，他們都會一直持續服務你，如果客戶滿意度高，下一單你還會找他們。對成功的Sales而言，根本沒有Pre Sales和Post Sales的差別，產品售出後，才是客戶關係的起點，良好的客戶關係Customer Relationships才是真正的收入保証，也是你贏大公司的武器。

正確的銷售態度

顧客是公司最重要的資產，客戶不僅都是對的，而且還是你的國王，你要對他百依百順，博取客戶的信賴(Trust)，才有可能做成生意。自己不想要的東西，你很難說服別人買單，你一定要發自內心相信自己的產品，才能讓別人相信你。好的Sales一定要能從客戶的角度看事情，從客戶的需求來看問題，讓客戶感受到價值，有強烈的同理心(Empathy)，同時也要有對成功的渴望，Ego driven的自我推進力個性。小公司做Sales，挫折感會比較大，案子會比較慢拿下來，意志力必須比大公司的Sales更強才行。

西方人說，別爬上樹去釣魚，就是說不要在沒有錢的地方打轉，交朋友應該一視同仁，但做生意要和有錢人做生意，和沒錢的人做生意，雙方都不會有好下場。但是雖說案子是客戶上層的決策者決定買單，但底下的員工也要被說服，因此銷售要底層出發，再Call High雙軌進行才好。如果你曾在大公司服務過，要了解是一但加入新創公司，大公司光環不在，你會感受到落差很大，就算朋友還熟，公司對公司也不一要了，要改變自己的心情和態度才好。另外散見本書的各項有關Sales的注意事項，例如做生意要講究門當戶對，彼此認真，在初期的執行力章節中有描述；態度誠懇，但實來實對、虛來虛對，在談判章節會有解釋，我在這裡就不重覆了。

製造出第一個參考案例reference case

B2B銷售最重要的第一步，就是想盡辨法做出來一個成功案例，沒有任何客戶願意做白老鼠的，而且口說無憑，要拿出證據來。你自己的公司，或好朋友的公司，也可以是第一個成功案例，把它包裝起來，包含簡介，Demo，效益，做成銷售工具(Sales Kits)，也可以做成Video，在你的網站上大肆宣傳一番，然後再慢慢的找一兩家真正的成功案例。如果你不知如何製作Sales Kits，別家公司網站上的成功案例宣傳就是你的範例和方向。

通路

B2B的銷售一般會有分直接銷售(Direct Sales)，就是由公司內部業代直接聯絡客戶，進行銷售動作；另一種是間接銷售(Indirect Sales)，就是產品由經銷商去賣，這時你就要有一套經銷商的定價策略，必須要比市價低才行。這二種方法互相並不衝突，經銷商或通路銷售對新創公司而言，是比較省力的方法，但和大公司比，價格要更優惠才行。不過無論如何經銷商對新創公司一般較不忠誠，合約中要明訂處罰和出場機制。直接銷售也是在忠實通路未建成之前，唯一可靠的通路。

通路比產品本身還重要

別傻了，”符合需求的產品做出來，客戶就會來買” 這句話只存在完美世界上。你要有Sales幫你建通路，鋪貨，管理經銷商，就算是網路虛擬通路，你也要花大量精力去建立一個屬於自己的通路，產品不管是己經上市還是還沒上市，可以一直被改來改去，但是通路，是拿不走的東西。

定價策略(Pricing Strategy)

對B2B而言，定價策略非常重要，要想清楚訂好，不過因為不用考慮太多行銷和促銷的活動，因此比B2C容易多了，不過你還是要有一個產品價格表，有產品名稱，描述，單價，數量，小計，加數量折扣，做為參考用。前面有提到，產品定價一般有有三種方法：1) 價格根據成本，加上目標毛利Margin而來；2) 根據市場上同類產品的價格，參考其他公司的訂價策略，訂出自己產品的合理售價；3) 根據產品潛力，客戶有獲利期待，可以反映在價格上。在這裡也可以參考使用。

另外，對軟體服務產品，或者其他毛利高的產品而言，甚至是廣告Inventory位置，因為成本低，訂價可以較高，但可以有一個可以折扣較深的折扣表(Discount Schedule)，給Sales較靈活的空間和客戶談生意。

報價 (Quotation，簡稱Quote)

不過，以上這些定價原則雖然合理，也可以靈活應用各種變型為你的訂價策略，實務上，第二種Benchmark型的定價是較能讓客戶接受的方式，但是如果你的產品和市場上同類產品還是有所差距，或是它們的價格未必透明，實際售價比你想像低，這個第二種方式就不會有用，除非你真得賣得很便宜。然而，現實生活中，其實定價最常被使用的方法是根據客戶預算倒推回來，比較像湊答案的方式，來製作你的產品報價單，報價如果和客戶的預算差距太大，不管是太低或太高，常常都是” 再見不連絡” 的下場，因此報價前心中一定要有客戶預算的概念，無論如何一定要用盡方法知道這個信息，冒然報價通常導致失敗收場。

這個”湊答案” 三個字，每個人從小玩到大的寫功課必要技能，創業轉大人後，才知道這才是做生意的真義，Opps，離題了 Smile

最後別忘要加上客製服務費、教育訓練費等人力成本，B2B一般還可以每年收取定期維護費等等。B2B最後的售價、服務滿意合約Service Level Agreement (SLA)、條款，都會以合約的方式簽訂，我還是建議所有合約都要先給律師看過才好。

付款

NRE是 Non Recurring Engineering (Fee) ，是一次性工程款的意思。當你做生意被呼嚨幾次後，就會了解NRE的重要性。最好的B2B報價策略是，初期先收一點錢，就叫做NRE Fee，這筆錢是用來客製產品或服務的錢，不要多，五萬十萬也好，但一定要收，收到了才知道客戶有誠意真的要買、或和你合作。而且也有可能，NRE是你唯一收的到的錢。

收完NRE後，然後再用分期付款的方式讓客戶支付售價加上服務費，客戶比較能接受。最好是現金支付，就是Payment Terms是Cash，不過Payment Terms是三個月以上支票付款，也不是沒看過，所以之前說Sales要把” 收的到錢” 來管理，就因為這裡。不過無論如何請你將客戶的最後一筆支付款直接Write-off掉，在台灣，保証你最後一筆款收不到錢，因為客戶永遠都有理由不驗收，對簿公堂不如寫一封存証信函後，請會計師把這筆錢列呆帳，擦擦淚水，繼續和這個客戶做下一筆生意。

如果客戶要用拆帳的模式，來付費用，也可以談，但客戶實收金額要能定義清楚，而且財務報表要可靠，拆帳才有意義。根據實務經驗，拆帳比例必須是五五，六四，或七三分，太多和太少最後合作都不會善終。

其他B2B銷售相關基本常識

既然要做B2B，就要了解業界的遊戲規則，一個案子從立案或稱立項，到發包，會有一定程序，雖然你未必能夠獨自得到案子，尤其是大案子的大包，可是二包，三包，總有可能有你的份，因此具備一些基本知識是必要的。

RFI是Request for Information，當客戶對你的產品有興趣，他們可能會要你提供一些他們想知道的產品功能，一般RFI都是用問答方式，沒有固定格式，不過你還是要將每一題當成申論題回答，盡量把你的產品介紹的很吸引人，圖片和靜態展示截圖會加分。RFI很常見，即使是新創公司也很有機會收到。

RFP是Request for Proposal，當客戶了解了你的產品後，也許是RFI過關後，客戶會把他們的需求具體寫出來，要求你根據這些需求列表，做出你的提案報告。如果你收到RFP，或是你的大包收到RFP，這個案子一定是大案子，要注意的事情用幾十頁也說不完，不過因為新創公司自行回答RFP的機會不大，一般會和有經驗的團隊一起合作，因此你有機會邊做邊學習。把我之前介紹SBIR和業界科專的寫作方法拿來這裡運用也很實用。

RFQ是Request for Quotation，就是客戶要求報價的文件，收到這個，表示客戶要你報價，恭喜你。不過還是要提醒你，知道客戶的預算後，再倒推回來報價，才是上道的做法。

要注意的是，雖然B2B銷售有這麼多文件和程序，但這真正銷售力還是展現在談判桌，人與人的交流上，價值和需求是核心問題。銷售心理也和募資心理非常相似，差別只是銷售標的物是產品而不是公司股份，和本書一直強調處理供需問題的藝術，絕對可以前後呼應，融會貫通的，加油。

原文：http://www.managertoday.com.tw/articles/view/29025