為什麼高級吐司可以在小七大賣？因為他們搞清楚了客人自己也不知道的需求

由湯晉源周二 3月 03, 2015 10:41 am

文：鈴木敏文，日本新經營之神，1973年創立日本第一家便利商店7-ELEVEN，掀起一場零售業界的業態革命，一手打造如今我們習以為常的便利商店形貌。

消費者其實不知道自己要什麼

行銷真正的競爭對手是變化莫測的顧客需求。那麼，要怎麼做才能抓住顧客的需求？答案是，必須注意「未來，顧客需要什麼」。
但是在需求時時改變的時代，實在看不到顧客將追逐什麼新事物。利用問卷調查詢問現在的顧客「想要什麼新商品」？這麼一來就會被局限在問卷結果的狹小範圍內，光靠這樣無法有新的創造。因為現代的消費者無法回答「現在沒有的東西」。
即便是金吐司（日本7-ELEVEN於2013年開始販售的吐司，創下在日本國內一天賣12萬條的紀錄）也一樣，如果事先做問卷調查「您會在便利商店買半條二百五十日圓的高級吐司嗎」，回答「會」的人會有多少？但上市後，金吐司就如同前面敘述所介紹的那麼暢銷。
講究素材，單一售價一百五十到二百日圓、顛覆便利商店飯糰價格的究極飯糰，如果問客人「您會在便利商店購買一個約二百日圓（約合台幣九十元）的高級飯糰嗎」，幾乎所有的人都會說「不！」吧。但究極飯糰從上市那一年開始，就長踞「熱銷商品排行榜」。
7-ELEVEN為數眾多的熱賣商品如果都在發售前做問卷調查：「如果有這種商品您會買嗎？」那有不少商品應該都會是「我不會買」的答案。但是當商品擺放在店頭的時候，顧客馬上就下手買單。
在消費飽和時代，把東西放在消費者面前，他才會發現潛在的需求—原來自己以前就很想要這種東西，因此答案會逆轉。現在的消費者，「說」和「做」不見得一致。如今已經不是消費者本身會有具體意象，提出「我想要這種商品」的時代。
因此，顧客對於現在不存在的商品，只能參考既有商品來回答。提到便利商店的吐司，大約是半條一百到一百五十日圓，所以如果詢問會不會買二百五十日圓的吐司，當然只能答「不會」。
如果賣方也是相同想法，就無法提供顧客潛在需求的產品。賣方必須否定過去的經驗，推翻既有常識來做開發。所以對於銷售來說，隨時「提出假設」就是一種必備能力。
需求潛藏於顧客心中。要知道顧客將會追逐什麼，必須了解顧客心理。但要怎樣才能了解顧客心理？以下將以7-ELEVEN店頭商品來舉例說明。

臨海門市的梅子飯糰為什麼大賣？

日本7-ELEVEN全國總門市數超過一萬五千家，合計有三十萬名以上的工讀生和計時人員。我想應該找不到像7-ELEVEN這樣每天都徹底實踐「提出假設」這件事的公司。
7-ELEVEN每天中午前都會進行隔天的進貨下單，但下單不是單獨由店長負責，工讀生也會負責商品訂貨，甚至訂購主力商品如便當、飯糰等也不稀奇。讓等同於門外漢的工讀生負責左右門市經營的工作，等於每天都在重複「假設與驗證」。
負責下單的人，要設定明天銷售狀況的假設。那麼該如何設定假設呢？我每次都會舉「在臨海門市賣梅子飯糰」這個例子。
有家7-ELEVEN位於海邊，現在正是釣魚旺季，明天是週末，天氣預報說是適合釣魚的大晴天。所以預期一大早就會有釣客順道過來先買午餐。白天溫度似乎會很高，以釣客的想法來說，應該會希望東西放久了也不會壞，「那麼可以預期梅子飯糰的銷路應該會很好」。一旦設定假設後，梅子飯糰的訂貨量就訂得比平常還多。
釣客如預期順道到店裡選購午餐，但還沒有決定要買什麼。貨架上放著一大堆梅子飯糰，還有貼著推薦「梅子飯糰當釣魚便當」的宣傳廣告，於是顧客發現自己沒有意識到的潛在需求，一個接著一個購買。顧客因為「這家店很了解釣客的需求」而感到滿意，之後也會再回流。相反的，如果完全沒有設定任何假設，商品陳列也跟往常一樣，那也不會獲得原來釣客喜歡梅子飯糰這個情報。客人沒有辦法，只好買別的商品，對於不符合自己需求商品的店家，就不會有意願重複消費。
有助先一步洞悉顧客心理，預測需求的資訊，我們稱之為「前兆資訊」，在「臨海門市賣梅子飯糰」的例子中，典型的前兆資訊有二個，其一是「晴天」「氣溫上升」等氣象資訊。如果預報是「陰天」「氣溫下降」，那重口味的什錦飯糰或烤飯糰可能比較暢銷。另外還有一個線索，就是「週末」「釣魚」這類地域型活動。可以一邊釣魚一邊吃的東西，馬上就會聯想到飯糰。如果隔天附近的體育館預定舉辦運動會，應該就能假想分量十足的便當需求會很高。
也有其他設定假設的方式。舉例來說，針對連續假期，行銷團隊該如何就東京近郊住宅區的便利商店業績做出因應？預計很多人都會利用連續假期出遊，來客數勢必會下降。於是就先預想連續假期中，還會到便利商店來的客層，高年齡層應該比低年齡層來得多，如果能滿足他們的需求，那將來也有可能成為固定客群。
某個經常巡店的行銷人員注意到一種透明果凍商品。這種透明果凍內含很多水果，平常其實也沒有特別促銷，但因為本來口味就不錯，一百五十日圓的價格也很親民，所以注重健康的客人經常會購買。連續假期中，便當類等商品的陳列本來就不會太多，這種果凍點心顏色鮮豔，大量擺放會讓賣場看起來更豐富。於是整個地區的門市都積極下單，平常單日營業額只有二千日圓的商品，已有門市陸續達到一萬日圓以上。購買的顧客正如同假設一樣，是當地的高齡者。
同一地區內有某家門市的工讀生，受到連續假期假設的刺激，他也自己設定一個假設。連續假期並不一定會全家都外出。一個人留在家的爸爸該怎麼解決晚飯？速食咖哩不是很簡單嗎？想到這一點，就闢了一個專區擺放各種速食咖哩，成功達到營業額上升的目的。這正是平常有負責訂購速食咖哩，而且實際接觸商品才能得出的假設。
7-ELEVEN還有一個廣為人知的「溫度假設」。夏天一到，便利商店的冰淇淋、冰品等就特別暢銷，所以如果明天白天最高溫會超過三十度，就多訂一些冰品；三十度以下就多訂一些冰淇淋。還有在微涼的二月天，假如明天氣溫是快走會微微流汗的溫暖日子，那麼店鋪也會在冬天賣起涼麵。

活用POS系統，而非依賴

商品銷售的狀況可以利用POS系統（point of sale，簡稱POS，銷售時點情報系統。是一種廣泛應用在零售業、餐飲業、旅館等行業的電子系統，主要功能在於統計商品的銷售、庫存與顧客購買行為。）來了解。7-ELEVEN 的POS系統可以清楚得知哪個商品、在什麼時間、賣了多少。如果依照假設來下單，總是會在意商品是否賣得跟自己所預料的一樣好，所以會去查詢POS系統來驗證。

POS系統最早由美國開發，但是在美國最主要的目的是防止打錯發票或員工偷竊。將此系統拿來活用於商品下單或商品管理層面，日本7-ELEVEN 還是先驅。
POS系統最容易被誤解的地方，就是把POS營業額排行榜的結果，拿來當做下單依據。POS呈現的是「昨天的顧客購買資料」，不會出現「明天的顧客購買資料」。明天的顧客需求，明天的銷售狀況，應該是由人設定假設來尋找，POS基本上只是檢證假設是否正確，然後繼續設定下一個假設。
每個單品都經常反覆進行假設與驗證，店頭擺設能隨時配合顧客需求，淘汰銷路差的品項，藉此提高下單的精準度，稱為「單品管理」。
POS基本上是驗證之用，但是POS資料解讀的方式不同，也能從中找到新的潛在需求，並能夠設定假設。例如以下例子。在市中心辦公區的門市，中午尖峰時間沙拉賣得很好，主要是女性購買便當的時候會順便帶一盒。
某一天，看過POS資料的門市經營顧問，發現早晨上班的尖峰時間沙拉也賣得不錯，雖然數量不像中午那麼多。一問店員，才知道原來年輕女生在上班途中也會買。莫非是正在減肥的女孩子都吃沙拉當早餐嗎？這應該是潛在需求吧！門市經營顧問和加盟主討論後，特別為早上尖峰時間訂購大量沙拉。
假設非常完美地命中。女性顧客購買沙拉帶到辦公室當早餐的需求大增。另外也有需求是為了避開中午的尖峰時段而提前購買，先放在冰箱冷藏。之後這家店早上擺放大量沙拉，讓潛在的需求明顯化。
某家位於鄉鎮大馬路旁的門市，也從POS資料中發現一個訊息。每到週末，鋁箔包果汁飲料特別好賣。仔細觀察來店的客人，發現常有全家開車出遊順道進來採買的情形，雙親買的是碳酸飲料，但會買鋁箔包果汁飲料給孩子喝。鋁箔包飲料的吸管插在吸管孔中，在車上不會濺灑出來，而且果汁感覺比較健康，所以相較於寶特瓶，父母親會選擇鋁箔包。因此從下個禮拜開始，週末就進較多的鋁箔包果汁，一口氣擴大陳列面。

正確了解顧客心理，提出假設

上述幾個提出假設後再下單的例子，每一位下單者都是能解讀顧客心理的人。在臨海門市的例子中，下單人員了解大熱天裡釣客想要不容易壞掉的午餐；住宅區門市的例子中，下單人員了解一個人在家的父親希望能簡單準備晚餐的心理；辦公區門市的下單人員了解想減肥的女性顧客心理；大馬路旁的門市了解父母親不希望小孩子把果汁濺出來弄髒車子的心理；最後是即使是冬天，在回暖的時候客人還是會想吃涼麵的心理，然後提出假設，挖掘潛在需求。
我自己本身在思考新商品或新事業的時候，經常都會去解讀顧客的心理，然後提出假設。例如以前曾發生過這樣的事。7-ELEVEN的飯糰價格曾降到一百日圓，但熱賣潮只持續半年。那接下來呢？負責開發的人提出價格降到九十日圓的方案。經歷過一次百圓飯糰熱銷的經驗，他認為「便宜就會暢銷」。
相較之下，我對顧客心理的解讀完全不同。在物資過剩時代，仔細看過各式各樣的銷售資料後，發現顧客對新東西很敏銳，購買意願很高。百圓飯糰之所以暢銷，也是因為本來一百三十日圓才買得到的飯糰，現在變成一百日圓，有新鮮感所以才買。如果再降到九十日圓，那就不會有新鮮感了。
「現在的顧客不會想要相同的東西。」所以我提出使用帝王鮭、鮭魚卵等更高級的食材做成究極飯糰，價格上漲到接近二百日圓這種超乎便利商店常識的數字。當初這個提案很不受認同，因為從過去百圓飯糰的暢銷經驗，同仁理所當然地抱有一旦價格提高，就是「沒有為顧客著想」的想法。
但是價格的問題若從「顧客立場」來看，完全不是那麼一回事。午餐時間客人到便利商店買午餐，包含飲料大概會花五百日圓以上。若買價錢是一百七十到一百八十日圓的飯糰二個，加上飲料或味噌湯之類的大概就是五百日圓。如果讓顧客感受到使用高級食材做成的飯糰的價值，只要在預算內應該就會買單。所以不是應該試試看嗎？這就是解讀顧客心理的正確假設。結果店頭的究極飯糰非常暢銷，還進入了暢銷排行榜。
7銀行的成立也一樣。我們將顧客使用不同銀行戶頭在店內ATM提款時的手續費做為主要收益來源，是沒有其他融資服務的結帳專業銀行。對於這個構想，就如同前面所提，金融業出現種種否定論調：「在銀行陸續出現經營危機的時候還想進入這產業，必死無疑。」「門外漢搞銀行一定做不起來。」主要銀行的高層還特地到公司來殷殷告誡：「金融是我們的專業，銀行的ATM現在已經呈現飽和狀態，你要把ATM提款手續費當成收益來源根本是緣木求魚。我們可不能眼睜睜看你步上我們的後塵。」
另一方面，7-ELEVEN開始代收相關公共事業費等服務之利用率年年增加，從這點了解到顧客在金融方面也講求便利性的心理，雖然不是百分之百有把握，但如果假設的成功率有七成，就該實際去做做看。
現有的ATM機器一台要八百萬日圓，從成本的角度來看，經營狀況的確很嚴峻。但是便利商店的ATM只要有基本的存提款功能即可。所以將以往存提款、警衛、系統、電話等四種機能的四條線路，劃時代地統整為一條線路來管理，徹底降低成本，成功壓縮至四分之一價格，一台只要二百萬日圓。當時預估每台每天的利用人次為七十人，如今每台每天的平均利用次數，已經來到一百一十次左右。

書籍介紹

《賣到顧客的心裡：日本新經營之神40年不敗的工作精髓》，先覺出版
作者：鈴木敏文
鈴木敏文，日本7-ELEVEN之父，不僅一手型塑今日全球便利商店的面貌，更將7-ELEVEN 這個源於美國的品牌，發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國。他獨到的銷售思維，也被日本媒體譽為「新經營之神」！他從創立7-ELEVEN開始，便無時無刻地思考何謂「銷售」。他將其獨到的經營智慧，加上不斷揣摩顧客的心理而得的心得，累積40年的銷售精華毫不保留全寫在此書之中。

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Photo Credit: Elvert Barnes CC by 2.0
責任編輯：鄒琪
核稿編輯：楊士範