特別的一天／不只是咖啡的星巴克

由湯晉源周三 8月 20, 2014 10:55 am

品牌在建構初期，往往在商品與服務的設定上，都會去想，怎樣的商品會是顧客可以接受的，怎樣的價格是可以使顧客願意購買的，在目前的同業競爭市場中，要如何才能異軍突起，搶到顧客的荷包！從以下星巴克的案例，我們可以知道，星巴克在消費者心目中會是咖啡第一品牌，在當初創立時的主要原因有：

強調氣氛與體驗：在原創始店所經營的是咖啡豆銷售，並兼賣咖啡機，由霍華‧蕭茲接受後，仍舊將原創始店「咖啡香」的氣氛與體驗保留。
不只是「咖啡」：星巴克所的是焦糖瑪奇朵、摩卡奇朵、卡布奇朵……這是義大利咖啡，不是一般「咖啡」。這樣在價格上可以有更大的空間，顧客也可以「體驗」不同的咖啡！

特別的一天／不只是咖啡的星巴克

通往成功的道路很多，如果你找不到，不是上帝沒有為你留下路標，只是你兩眼直直沒有抬頭看。
霍華‧蕭茲（Howard Schultz）出生在紐約布魯克林，他家境清寒，從小在美國貧戶安頓計畫下成長。為了求學，他半工半讀來償還就學貸款。白天上學，晚上當酒保，有時候還要賣血。他利用足球獎學金，進入北密西根大學。畢業後，幹過各種工作，後來到了廚具公司上班，接著當上同集團百貨公司的地區經理。
他發現有個叫「星巴克」的咖啡店，經常向他們訂咖啡機，數量很大。他好奇是賣什麼咖啡，生意會這麼好？他趁休假跑去西雅圖造訪星巴克，結果他一進星巴克，立刻迷上店裡的咖啡香。原來星巴克是一家專賣咖啡豆的公司，兼賣一些咖啡機。照理來說，他現在有穩定又收入不錯的工作，應該穩中求好，不該險中求勝。但他立刻辭掉原來的高薪工作，進入星巴克，不久接掌了行銷業務。
他大膽向老闆提議，應該擴大版圖，增加銷售點，建立咖啡豆的帝國。老闆對擴大沒興趣，不認同他的作法。於是他離開星巴克，想要自己創立一家咖啡店。他的構想是開一家義大利式咖啡店，不同於一般的美國咖啡，他想要以歐式的口味、風味、品味，來提升價位。一整年拜訪了242位金主，217位拒絕投資。幾乎沒有人相信美國人會改口味，尤其是貴一倍到兩倍價錢的口味。
結果第一個答應他投資的金主，是星巴克的老闆，他原來的老東家。就這樣他開了Il Giornale咖啡店。可是他始終忘不了星巴克。
結果機會來了，星巴克計畫高價出售股權，1987年8月15日，蕭茲冒著債台高築的風險，把所有家當抵押，貸款買下了星巴克。然後把星巴克轉型，從專賣咖啡豆的公司，向下延伸成一間有歐式風格、品質講究的高價咖啡店，發展到今天成為擁有8500家連鎖店、9萬名員工的跨國公司，建立全球咖啡店的帝國。
他打破一般以為的鐵律：第一，相同的東西，人只會挑便宜的買。第二，人買便宜的東西成習慣，他不會移向更高價的位置。這兩種規律，其實也沒錯。只是星巴克給你的不只是「咖啡」，而是焦糖瑪奇朵、摩卡奇朵、卡布奇朵……這是義大利咖啡，不是一般「咖啡」。所以東西不同，自然會離開原來的消費軌道。
條條大路通羅馬，只是有些路在高端。大家習慣往低價走，你不隨波逐流，反而機會大。水往低處流是沒錯，但你可以是雲，雲會升空飛起來。
【2014/08/15 聯合報】@ http://udn.com/