零售品牌，上線！用數位工具重塑消費體驗

由湯晉源周一 8月 18, 2014 10:06 pm

全球知名的品牌顧問公司Interbrand於今年（2014年）4月發布了年度「全球最佳零售品牌榜」，今年上榜的品牌值得注意的是亞太市場的周大福，首次上榜即高居第5位，威名百貨（Walmart）是北美、亞太、歐洲和拉美4個主要市場綜合表現中最具價值的零售品牌。
在今年的排行榜中可以發現，從手機購物到虛擬試衣間，世界最具價值的零售品牌正在透過數位手段重塑消費者體驗。主要零售商正在突破它們的核心商業模式，以獲取競爭優勢，他們使用線上改革來溝通線下購物和線上購物，並對銷售資料進行戰略型分析，以更好、更快地滿足顧客的需求。
「對於全球許多零售商而言，調整零售業態以適應消費者對於電子商務的偏好，正被證明是獲得成功的關鍵。」Interbrand全球首席執行長弗蘭普頓（Jez Frampton）指出，在今天迅速發展的全球市場中，零售品牌必須變得比以前更為敏銳、靈活和敏感，領先的零售品牌不僅僅能夠在數字零售的改變下求得生存，而且能夠在這種改變中變得更有競爭力。
中國市場就是個明顯例子，實體零售與電商零售將進一步合縱連橫，運用數位化進行使用者資訊收集和處理，透過大資料採擷對用戶需求的進一步分析，從而識別並運用消費者資訊，進一步拓展消費者需求，指導品牌發展策略，這是非常重要的一環。與此同時，線下實體業務對於品牌的用戶體驗、環境設計、物流採購等方面具備傳統優勢，也是打造零售品牌核心競爭能力不可或缺的環節。
來自純電商的挑戰
「零售品牌的最終目的是要為消費者在管道通路上帶來價值。」Interbrand中國區策略總監姚承綱表示，未來榜單的發展中，最有價值的零售品牌，一定是能洞悉消費者需求，並能運用各種手段和資源來不斷優化消費者體驗的品牌。
大賣場類別中的領先者威名百貨，就面臨著和它全球的同行們一樣的挑戰：來自亞馬遜（Amazon）這樣的純電商價格競爭和日益增加的小包裝折扣店。零售巨頭威名百貨在全球都遇到了困難，它在巴西和中國關掉了一些門店，並且正在重新評估它在中國的戰略。為了使業務重歸正軌，威名百貨聘任了一名新的美國和全球CEO，並在移動和電子商務上進行投資，以把握美國線上購物10％的年增長率。亞馬遜的品牌價值大增27％，已經成為娛樂產業一個不容小覷的力量，它也開始向線上廣告和視頻服務的原創程式設計擴張。
再看服裝產業，類別的成功除了可以歸功於它們的市場規模、獨特的品牌特徵和戰略，領先的品牌也是由於滿足了購物者的社交媒體偏好。單純的線上品牌正開始創造與線下客戶的互動，比如品牌遊擊店、樣品店和服務亭，來豐富顧客的整體體驗。比如排名第32的J. Maxx重新推出了它的電商網站，花費2億美元收購電子商務零售商Sierra Trading Post，以獲得它的技術和專家。
發現新需求
在百貨業部分，儘管那些最大的零售商仍舊有知名度，但是傳統的百貨公司模式正在大規模地逐漸消失。北美和歐洲市場上，著名的品牌在店鋪數量上幾乎沒有增長，而在世界的其他市場，包括日本、澳大利亞和韓國，百貨公司都增長平穩。這樣不景氣的增長狀態，顯示出對能夠吸引新消費者市場的新品牌需求。
第16名的梅西百貨（Macy’s）把自己稱做美國的全管道商店，採取了數位元混合模式後，梅西百貨使用科技來創造一種定制的購物體驗和前衛、奢華的購物環境。而另一家在北美市場排名第5及第6的CVS藥房以及Walgreens，在高效使用行動App方面居於領先地位。這些品牌使得配藥、透過智慧手機購物、管理積分系統，或者把照片發送到實體店內列印都更為簡便。線上使用Walgreens或者使用Walgreens App的顧客，要比不使用行動App的顧客多光顧Walgreens 6次。
Interbrand設計論壇總經理德芬鮑夫（Dirk Defenbaugh）指出，「全球最佳零售品牌理解虛擬和數位化之間複雜而富挑戰的關係，並能迅速應對顧客行為的變化。」Interbrand報告指出，透過整合線下與線上、簡化購買流程和使用講故事的方式，這些領先品牌重新定位它們的產品，並為客戶創造出獨特的體驗，把瀏覽者變成購買者。
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