萌商機強化品牌親和力

由湯晉源周五 8月 15, 2014 3:49 am

作者 : 洪郁真
（Brain.com 2014年8月號460期動腦雜誌）年僅五歲的台灣雙胞胎女孩左左和右右，戴上粉紅色安全帽，隨著韓國少女團體Crayon Pop的歌曲《Bar Bar Bar》，認真唱跳的可愛影片，一放上YouTube，就受到全球網友的迴響，許多人表示「太萌了！」、「被她們可愛的模樣融化！」，截至目前為止已有超過360萬點閱人次。

左左右右火紅的程度，連美國脫口秀主持人艾倫狄珍妮（Ellen DeGeneres）都深深著迷，邀請小姊妹搭飛機到美國，參加她的電視節目《The Ellen DeGeneres Show》，並招待她們去迪士尼樂園玩。

品牌為何要學習「賣萌」？
從黃色小鴨瘋迷全台，台北市立動物園圓仔受到媒體熱烈關注，到雙胞胎女孩左左右右紅到國外，可愛的力量，不但能打破語言與文化的隔閡，也舒緩了現代人日漸累積的生活壓力。

當消費者每天被資訊大轟炸，開始習慣透過親友社群或個人喜好，選擇性吸收資訊時，品牌愈來愈難從市場中脫穎而出，獲得消費者的青睞。

醫藥、金融等感覺較為嚴肅的產業，或重複運用制式行銷手法的品牌宣傳及觀光活動，也很難吸引民眾主動靠近。到底在人人都又忙又累又急的現代社會，如何創造議題，吸引網友討論，擴大口碑效益？

這些超萌的話題主角，為何能夠激起消費者內心的愉快情緒，不但願意主動的關注，還樂於將相關的資訊分享給身邊的親朋好友。更帶動週邊商品的購物欲，創造出可觀的「萌商機」。

結合萌商機強化品牌親和力
根據維基百科，萌原先是指「草木出生之芽」，但後來受到日本御宅族與動漫愛好者的發揚光大，轉為指稱「讓人非常喜歡的事物」。而這個詞現在也在台灣，普遍被網友及大眾媒體使用，代表著可愛的意思。

談到「萌商機」，就不得不提日本蓬勃發展的動畫、漫畫與遊戲等御宅文創產業。根據日本野村綜合研究所調查指出，日本御宅族一年開創了超過1,000億新台幣的商機，而台灣每年寒暑假舉辦的台北國際動漫節，也預估創造近2億新台幣的經濟效益。

究竟御宅和萌文化中，有哪些吸引消費者的重要關鍵，值得行銷人學習，進一步引發消費者共鳴，拉近品牌和他們的距離？

《動腦》457期51頁的「觸動情緒品牌爆紅影片完整解析」，也曾介紹網路廣告影片「誰把全家店長縮小了？（內有超萌正太，慎入！）」，分析全家如何運用萌的魅力，在影片上線的一個月內達到240萬瀏覽人次，並擠進2014年第一季亞太區十大成功廣告影片之一。

因此在《動腦》8月號，探討品牌如何將萌商機中的「虛擬角色、幽默娛樂性、遊戲化」，運用在行銷傳播策略中，希望進一步擴大傳播效益，創造品牌銷售佳績！

招數1打造虛擬角色

為了申辦2020年奧運，日本東京派出知名動漫人物「哆啦A夢（Doraemon）」爭取舉辦奧運，推出各種運動風格的哆啦A夢，例如游泳、賽跑、打排球等。東京申奧委員會認為，哆啦A夢展現出的尊重與友誼特質，也展現奧運的核心價值。

哆啦A夢不但做為史上首位非人類申奧代表，也在2013年順利幫助東京申請舉辦奧運成功，是當時的熱門話題。

台灣也有許多火紅的虛擬角色，例如LINE的貼圖熊大與兔兔，這些角色能帶來療癒感，讓人忘記生活中不愉快的經驗，進而讓消費者獲得勇氣，重新振作。

根據《文化經濟與日本內容產業》一書指出，角色經濟主要可分為兩種。第一種是將創作的角色商品化，如日本三麗鷗公司代表的凱蒂貓，曾被授權給全球幾萬種商品。

而台灣插畫家Cherng創作的角色馬來貘，近期也和大同、Lativ、及新光三越等品牌合作，推出各種商品或活動，引發話題。

第二種則是把角色當作商品或企業代言人，讓消費者對商品或企業產生感情上的認同，聯想和好感。例如，日本熊本縣吉祥物熊本熊，從泡麵品牌到BMW，都想跟它合作。

屏東觀光局也大膽嘗試用虛擬角色，為屏東萬金節和東港鮪魚季宣傳，獲得許多台灣網友好評，詳細的故事與策略，請見P48，「台灣案例」。

招數2展現幽默娛樂
一看到萌感十足的小孩或動物，許多人都會忍不住露出笑容。有些人在壓力大時，也會特別想閱讀有趣的動漫內容，透過放聲大笑來舒壓。

品牌如果能在行銷傳播策略中，加入娛樂性的元素，就有較高的機會，吸引民眾不知不覺看完品牌訊息，也願意主動分享給自己的親友，更增近對品牌的好感度。

近年來，許多遊客選擇跳過旅行社，直接上國際訂房網站參考網友評價，尋找適合的住宿地點。而訂房網站除了強調優惠的價格和住宿選擇多樣化，能不能換個的角度切入？

訂房網站Booking.com的2014年電視廣告，就以誇張幽默的創意，讓消費者印象深刻。

廣告一開始，鏡頭從壯麗的山林遠景緩緩拉近，旁白開始介紹：「聽了可別嚇到，這間旅館擁有非常讚的……拖鞋！」並搭上一名女子因為舒適的白色室內拖鞋，露出甜美笑容的誇張場景。

旁白繼續描述：「你是香皂控？這家飯店提供整組沐浴品任你洗到脫皮！」、「喜歡當刻苦背包客？至少這間青年旅館有製冰盒和冰箱！」、「想在瑜珈大師帶領下，體驗奇奇怪怪的心靈成長課？」

當鏡頭前所有的旅客都因為找到喜愛的住處，露出感動癡迷的爆笑表情時，旁白總結，不論你對住宿有什麼刁鑽或特殊需求，都能在這裡找到最能滿意的住宿選擇。我們不只是booking.com，更是booking.yeah（訂房完，會開心大喊耶）！

不少網友表示：「沒想到訂房網站的廣告，能讓我看個整天也不會膩！」。相信下次需要訂房時，他們會考慮先上Booking.com查詢。更多運用幽默創意的案例，請參考P.54「博君一笑」。

招數3廣告遊戲化
遊戲的緊張、刺激感，以及突破難題後的成就與回饋，是許多人著迷的原因。

《從思考、設計到行銷，都要玩遊戲、Gamification遊戲化的時代》的作者井上明人指出，遊戲可以使人快樂，讓複雜的事情變簡單，甚至改變人的行為。他認為，品牌可以透過把營運模式和行銷策略遊戲化，和消費者維持良好關係，並提升顧客滿意度。

以台灣留蘭香和藝次元互動科技的「Airwaves 嚼對精神、放手一擊：全壘打大賽」為例，行銷團隊結合台灣當紅的棒球議題，邀請民眾拿起球棒，想像自己站在棒球場上，而整支隊伍的輸贏，就看他們能否在三球內，擊出全壘打！

只見參與遊戲的大人和小孩們，各個揮舞球棒，眼睛直盯遊戲螢幕，努力瞄準迎面飛來的棒球。有些參與者時機抓得很準，一次就擊出全壘打，獲得Airwaves試吃包。即使打擊不順利，活動主持人會貼心送上兩粒Airwaves，鼓勵你打起精神，再來一次。

一旦參與者吃過Airwaves口香糖，螢幕上的棒球也會被冰凍減速，象徵Airwaves的勁涼感，幫助消費者在緊張的時刻也能全神貫注，更容易準確出棒。

這個全壘打大賽從台北巡迴到台南，總共舉辦了七次體驗活動，吸引4萬多名觀眾參加、觀看。透過好玩又有回饋的遊戲策略，準確傳達出Airwaves嚼對精神的品牌訊息。

更多品牌善用廣告遊戲化策略，把品牌資訊變成一場可互動、有挑戰性、好玩，又可獲得回饋的遊戲體驗案例，請參考P66.「歐美經典」。

有些人可能會擔心，如果是較為嚴肅的政府、機構或醫療、金融產業，適合用萌行銷嗎？

其實在日本，不但各種產業都積極擁抱可愛文化，連警方和軍方自衛隊，甚至是宗教廟宇，都使用萌行銷創造話題，以可愛角色拉近和一般民眾的距離，展現品牌與企業親和的一面。

超萌還不夠品牌該注意的兩件事
雖然市面上已經有許多品牌希望用可愛吉祥物，或運用動漫行銷，抓住年輕族群的心，但有兩個常見的失敗關鍵，要特別注意：

1.不敢放手嘗試：有些品牌雖然想運用「萌行銷」，但卻不願大膽接受設計師或行銷團隊，針對目標族群擬定的創意策略，或硬要加入生硬的品牌資訊，讓原本新鮮有趣的故事變成四不像，不但吸引不到年輕族群的目光，還可能遭到罵名。
2.搞錯重點：如果投入太多心力在吉祥物，或互動遊戲本身的設計，卻沒有妥善結合最重要的品牌訊息，雖然虛擬角色可能爆紅，或遊戲大受歡迎，但卻讓消費者覺得和品牌毫無關連。因此行銷人在設計與規劃階段時，必須抓準策略目標，確認每一個環節都與品牌連結，才能受到消費者把好感，連結到品牌本身。

究竟創造爆紅萌話題和達成品牌目標之間該如何平衡，需要行銷人進一步思考。
企業貼圖　如何又萌又吸睛？
許多品牌想運用即時通訊軟體的企業貼圖，博得消費者好感。但該如何做，才能同時傳遞品牌精神，又受到消費者歡迎？

台灣大哥大行動行銷處資深管理師劉益滄指出，企業貼圖是以較柔和的方式呈現品牌，如果能搭配與品牌精神相呼應的情境，更能與使用者緊密連結。

他也給品牌幾個貼圖設計原則的建議：
^{1.畫面和動作要簡單}^{，在行動載具的螢幕上比較容易辨識。
2.貼圖實用度和角色個性要兼顧：實用但沒特色的貼圖，很難被記住；如果角色鮮明卻不實用，無法擴大傳播。
3. 設計前擬定策略：除了萌感，角色和品牌連結度高嗎？使用族群設定為大眾或特定族群？選擇風格（手繪風、平面插畫或立體）？可發展哪些專屬的使用情境？}

劉益滄舉全球定位公司設計，幫助村里長快速、方便和里民溝通的「行動村里」官方帳號為例。當村里長官方頻道在台灣大哥大即時通訊軟體M+上線時，客戶也希望透過貼圖增加人氣。

經M+團隊與全球定位討論，發現村里長的女兒常能促進里民間的溝通，因此設計出「小春」。除了基本的按讚、加油、開心和GOGO向前衝外，「小春」也因應村里水姑娘的形象，發展打掃乾淨、垃圾車來了，抱小孩，和KUSO語言「欠修理！」等，和里民生活有關連，又不失萌感的情境。

許多品牌希望藉由貼圖的高人氣，增加官方粉絲人數，但也有行銷人指出，有些消費者下載企業貼圖後，會直接封鎖官方帳號，不再接收訊息。如何讓消費者願意和官方帳號持續互動，值得品牌思考。

原文網址:動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?id=20479&z=3#ixzz3AKkQPtHZ

萌商機 強化品牌親和力