調和彼此利益目標，激勵通路夥伴

由湯晉源周二 1月 06, 2015 2:10 pm

整理、撰文 / 劉揚銘
行銷人員要為公司慎選通路成員，因為「對顧客而言，通路就代表你的公司，」科特勒說。如果一家賓士汽車的經銷商環境骯髒、沒有效率、銷售人員滿臉不悅，顧客除了抱怨經銷商，也會對賓士汽車產生負面印象。妥善管理通路夥伴，調和彼此的目標與衝突，也是行銷人員的必修課。
管理通路成員

當公司決定通路方案（即如何接觸顧客）後，可透過以下5個步驟管理通路成員。
** 步驟1：選擇通路成員**
科特勒在《行銷管理學》中建議，挑選中間商時，可參照以下標準：中間商在產業中的年資、在其他產品線的營運狀況、成長與獲利紀錄、財務狀況、合作意願，以及服務聲譽。若該中間商是銷售代理商（agent）時，還應評估其所有產品線的數目與特性、銷售代表的品質與人數。此外，當公司採取獨家配銷（exclusive distribution）政策時，則應考量該通路的銷售據點、成長潛力，以及現有顧客類型。
** 步驟2：訓練通路成員**
挑選出適當的通路夥伴後，公司應該為中間商規畫、執行一套縝密的訓練計畫，以提升中間商的能力。中間商對產品知識的專業度、即時運送的能力、對顧客的關心程度、清楚解釋的能力等，都有助於提升顧客滿意度、擴大銷售量。
** 步驟3：激勵通路成員**

科特勒提醒行銷人員，「應該以相同的眼光看待通路商和消費者，時常與中間商溝通公司的觀點，讓它們了解彼此都是為了滿足最終使用者的重要環節。」所謂通路力量（channel power）的定義是：製造商主導通路成員的行為，讓成員們不會採取對製造商有害的行動。通路力量主要包括5種，參見【附表】。
科特勒表示，製造商威脅延緩送貨、減少利潤的高壓力量，或對通路商提出額外佣金等獎賞力量，雖被廣泛地使用，然而這屬於較粗陋、刺激─回應式的思考。更細膩的激勵觀點是，嘗試與配銷商打造長期的合夥關係，與配銷商清楚溝通市場涵蓋量、存貨量、設備與技術服務、行銷資訊等，明定各種行銷方案的政策，且盡可能依照配銷商遵循政策的程度來給予報酬。
5步驟，妥善管理通路
步驟1：選擇通路成員
步驟2：訓練通路成員
步驟3：激勵通路成員
步驟4：評估通路成員
步驟5：調整通路合約
原文：http://managertoday.com.tw/articles/view/2564