轉化熱情滿足顧客需求

由湯晉源周六 12月 27, 2014 10:48 am

在地小人稠的台灣，汽車市場一年約有40萬輛的規模，品牌眾多，加入WTO後，進口車大舉叩關，國產車在白熱化競爭下利潤已經壓到微利，如何找到利基點？關注顧客需求和延伸的服務，是創造品牌差異化的最大關鍵。

提高滿意度率先導入晶片鑰匙

自2003年5月與裕隆分家後，裕隆日產汽車（Nissan）專責日產的品牌、研發、行銷等業務，並穩坐國產車風雲品牌的寶座。
2003年日產汽車在海外市場，僅有四個國家達成執行長鞏恩（Carlos Ghosn）定下的超高業績，裕隆日產就是其中之一。而今年1到4月日產在台灣汽車市場（國產加進口車）銷售成績也高居第三名。
Nissan何以在強敵環伺下還能保持銷售常青？
除了服務，還是服務。向來以車內配備優良見長的裕隆日產，為了保持競爭力，不惜砸下鉅資研發高科技配備。
2005年日產的中大型房車Teana，在配備了和工研院合作研發的祕密武器──晶片鑰匙「i-Key」之後，在沒有太多宣傳的情況下異軍突起，創下國產車第四名的佳績。
i-Key就是將車籍資料或車主資料輸入晶片中，利用RFID（無線射頻識別）系統去讀取，因為難以被複製，所以可以強化汽車的防盜性，和維修的便利性。
「雖不算是日產的創舉，但過去只有賓士（Benz）這類高級房車才能配備。」裕隆日產副總經理吳新發表示，裕隆日產對消費者需求的敏銳度和導入的速度，總是搶先在其他品牌之前，對目標顧客的掌握度不但要給予長期的關注，也須借重完備的資料庫工具。

整合需求鏈連結經銷商與顧客

裕隆日產很早就導入CRM（顧客關係管理），吳新發表示，汽車業的CRM系統主要涵蓋兩個部分，一是經銷商的連結，另一則是顧客聯繫，以完整的需求鏈（Demand Chain Management）思考，建立公司的競爭優勢。
十年前裕隆日產就開發了一套經銷商管理系統（DMS，Dealer Management System），當時在國內車廠還是相當領先性的做法。現在日產新一代的CRM系統更將B2B（經銷商）和B2C（顧客）整合在一起，稱為Smart DMS（S-DMS）。
每一台車的產品生命周期，可分為交車、保修（售後服務和維修）、換購、再購四個階段，每階段的消費或維修情形都在資料庫中留存紀錄。
透過這些資料就可以分析顧客的需求、喜好和使用狀況，並透過交叉分析，就可以找到目標客群，做為未來推出新車的重要參考。
另一方面也可以為老顧客提供更個人化的服務，例如車主可以在線上查閱自己的交車、保修紀錄，保固期間可以提醒其享有的車主優惠，在維修點可以就車主的使用習慣做維修建議。
S-DMS系統也可以化被動為主動，當老顧客的汽車換購期到了，可以針對車主的需求和喜好進行個人化行銷，主動接觸。
或者透過經銷商的銷售輔助系統（CAP，Communication Assistant Program），讓業務員在隨身配備的行動裝置如PDA或筆記電腦上，可以同步連線到資料庫查閱顧客資料，方便的工具，對B2B和B2C關係的經營都是雙贏。
對經銷商，裕隆日產也有相當嚴謹的管理方法。吳新發表示，日產在全國分為四大區，每區都設有營業主管和專員，直接和經銷商接觸，每日和業務主管開會。
這些營業人員的任務就是「管理銷售」，做第一線的觀察員，分析銷售的模式，提出實際可行的對策和做法。
每半年，裕隆日產也會舉辦經銷商事業計畫會議，和不定期的教育訓練，把各種和公司目標一致的方針列入KPI（關鍵績效指標），做為考績和獎懲。和總公司緊密結合的訓練，讓日產的經銷商素質整齊。

TOBE服務全年無休緊急救援

車上配備衛星定位系統（GPS）的PDA雖然逐漸風行，對台灣的複雜路況也滿有用，但是配合24小時客服人員的免費服務，則是裕隆日產的創舉。
裕隆日產斥資6億台幣研發，於2002年6月推出的TOBE──這個結合GPS、行動電話和客服人員的電腦系統，結果證明對於提高顧客滿意度相當有幫助。據了解，有六成的日產購車者都會選購這項配備（選配價格約4萬元，高級車種為標準配備）。
TOBE的客服人員一整年約要接六、七萬通電話，平均一天近兩百通，讓日產更像是個「製造服務商」。 TOBE有幾項主要功能，像是車輛保全；一旦汽車被以不正當的方式入侵，電話秘書就會直接以簡訊通知車主「Your car is invaded」，車主也可以立刻偵測愛車的位置和動向。
曾經有過幾次汽車竊案，車主請TOBE客服通報警方車子的方位，短短幾小時，就立刻被警方循線找回，讓Nissan的失竊率確實比他牌低一些。
此外TOBE還有行車資訊，運用衛星定位告知交通路線，和裕隆日產費心收集的全台各觀光景點吃、喝、買、玩的旅遊資訊，可供下載。最細心的是它的緊急救援按鈕，在急難時按下這個按鈕，就可以立即與客服人員連線，通報救援。
這些豐富的功能，讓汽車不只是從A點移動到B點的工具，移動過程中在車上的活動和時間變得更豐富，人、車、生活可以更結合，這就是使用者未被發掘的「渴望」，也是裕隆日產有名的「移動價值鏈」哲學。
因TOBE、i-Key而創造了更高的附加價值，提高顧客滿意度，自然也提高了顧客忠誠度。

對服務有熱情才能做好顧客關係

此外，第一次買車可能會被性能和外型吸引，但後續的維修、零件供應情形和服務品質，是最讓車主詬病頭痛的環節，更是車主未來換購時列入考慮的重要因素。
吳新發指出，根據調查，在2004年全台45萬輛的總汽車銷售量中，初次購車車主和再購（換車）的比率約是三比七，等於其中31萬輛就是增、換購車，所以裕隆日產非常注重老顧客的回流和服務。「我們幾乎每年都會有新的改善要求，連我都不太會背了。」
吳新發笑笑說。為了充分掌控經銷商和保修的品質，裕隆日產規定旗下的維修廠建立許多的服務條件。例如每次進原廠保養之後，3～5天內，維修主管必須和客戶再次連絡以了解其維修後的使用情形。
另外車廠也必須以看板公告維修價格和零件價格，一切透明化，事前報價，經過車主同意後才能進行維修。這些做法雖然看似平凡，但若沒有確實地執行，服務品質就會出現落差。
裕隆日產由裕隆執行長嚴凱泰親任董事長後，充分展現年輕人的活力，積極導入IT工具，採納高科技配備，強化外型和內裝設計感，都是讓裕隆日產成為國產車中的優等生的祕訣。
是什麼讓日產總是能精確抓到消費者的渴望？吳新發想了想，才說：「裕隆日產比別人做得更好的，就是用心吧。
我們真的很用心、認真注意顧客的需求，對服務要有熱情才能做到最好。」確實，熱情就是讓顧客關係管理臻於圓滿的關鍵。

原文：http://www.managertoday.com.tw/articles/view/769