顧客沒那麼討厭等待？

由湯晉源周四 12月 25, 2014 11:05 am

你是否常發現，電腦斷斷續續下載應用程式或進行搜尋時，自己會盯著螢幕上的進度指示條，心想，「為什麼要花這麼久的時間？」優秀的經理人擔心顧客等待時間太久，因為有許多證據顯示，減少等待時間，能增加顧客滿意度，何況根據常識也知道會是如此。但我們的研究顯示，另一種做法可以獲得較佳結果，那就是讓顧客知道究竟是什麼事耗費了這麼多時間。若讓顧客了解有人正在為他們做事，就較能忍受等待，而且往往更珍惜他們得到的服務。

即使展現在他們眼前的，只是表面上的努力，也不例外。我們所謂的努力錯覺（labor illusion），就是指展現出正在努力的樣子（不論是否真正在努力），以滿足顧客的要求。這麼做可能非常有效。其實，許多費時等待，並看著任務正在進行的顧客，結果都比完全不必等待的顧客來得開心。有了努力錯覺，人們甚至比較樂於等待，而不願利用等待的時間，去玩在九宮格中畫圈叉的互動遊戲。

在我們進行的一項實驗中，參加者在模擬的旅遊網站上搜尋一個航班。有些人無聊地看著進度指示條，其他人則可以看到電腦在搜尋各家航空公司的機位，結果第二種服務得到較高的評價，即使那些使用第二種服務的人必須等待達一分鐘之久。在另一個實驗中，每位參加者經由兩個不同網站，預訂同樣的行程，得到完全相同的結果。一個網站立即送出結果，但過程是看不見的，而另一個網站花了三十秒或六十秒才傳送結果，但呈現過程中所做的努力。結果，大多數人比較喜歡那個過程透明化，而且較緩慢的網站。努力錯覺能打敗不良結果嗎？為了解答這個問題，我們創造了一個虛構的線上約會網站，讓一些參加者得到好結果（非常迷人的「靈魂伴侶」），並讓其他人得到失望的結果（毫不吸引人的對象）。我們發現，只有在人們的適配對象外貌還算理想時，人們才會重視透明度；如果強迫他們等待，然後提出不體面的約會對象，會讓他們討厭這項服務，即使是他們能追蹤配對過程也一樣（「你費了這麼大的力居然只找到這樣的他？」）。許多人在網路上曾有過努力錯覺的經驗，例如，「獨木舟」旅遊網站（Kayak）向顧客展示它搜尋的每家航空公司。我們也愈來愈常在別的情況下看到努力錯覺。蘋果公司最近以預錄的打字聲，強化了自動化語音回應系統，營造數位接線生正在鍵盤上打字輸入來電者問題的印象。西班牙對外銀行（BBVA）的提款機，在顧客等待機器吐鈔票時，讓顧客觀看正在數鈔票的動畫畫面。美國郵政總局（U.S. Postal Service）則安裝螢幕，向顧客呈現郵局員工服務顧客的每個步驟。現在，星巴克（Starbucks）要求咖啡調配師個別為每杯咖啡蒸熱牛奶，這個過程會增加等候時間，但顧客能看到正在進行的事。

在會計與公共關係上，長久以來，專家一直強調透明化是個優點。我們的研究發現，企業的經營，也能從透明化獲得重大利潤。

原文http://www.hbrtaiwan.com/article_content2.php?utm_expid=32637259-