社群幫你拚事業

由湯晉源周四 12月 25, 2014 11:00 am

今年稍早，我花了半天的時間，絞盡腦汁和財捷公司（Intuit）七十位高階主管開會，希望找到一些方法，吸引公司外面的人自告奮勇，奉獻時間、精力和專長，幫我們讓顧客過更好的日子。聽起來好像很奇怪，但你的公司要是不做這種事，很可能會錯過改造重生的機會，被變化莫測的巨浪吞噬。

每一天，都有千百萬個人，自願分文未取地對企業做出各式各樣的貢獻；從資訊豐富的意見到精確的電腦運算結果，應有盡有。這些人為那些公司的顧客創造出巨大的價值，當然也為股東創造出巨大的利益。幾年前，我第一次聽到這個點子時，覺得很難理解：不是只有公益慈善活動才有志工嗎，怎麼連業績興旺的營利公司也有？

更令我吃驚的是，我也開始見到使用者正在奉獻心力，幫全球一些成長快速、充滿競爭優勢的組織添柴加薪；有時甚至讓成本急劇減縮，進而帶動整個產業的經濟面起了革命性變化。拿eBay來說，這家網路商店不曾堆積存貨，因為它讓顧客自己把想賣的東西放上「貨架」。又如維基百科（Wikipedia）提供免費線上百科全書，打敗了有230年歷史的《大英百科全書》（Encyclopaedia Britannica）的價值主張，其中的內容竟然是由不支薪的業餘玩家自動更新的。

還有一些例子，雖然使用者的貢獻不那麼明顯，卻一樣是其價值主張的核心。Skype幾乎不必負擔任何資金成本，因為它的網路電話系統，是建立在顧客個人電腦沒有使用的處理容量上。Google也是靠使用者的貢獻建立起來的：它的搜尋引擎，用演算式匯總各網站間的相互連結，廣告刊登系統則依賴網友點按網頁的行為運作。

我的意思不是說，你能夠（或應該）把公司的經營模式，改造成像Google或Skype一樣，主要靠使用者免費貢獻。但你必須了解這種現象可能產生的力量，而且和我一樣，學習本田（Honda）、寶僑（P&G）、百思買（Best Buy）、君悅飯店（Hyatt Hotels and Resorts）等愈來愈多的傳統產業公司，如何借重使用者的貢獻來改善產品、加強顧客服務、創新業務、減低成本、提升員工績效。這一類由使用者貢獻心力達成目標的例子，幾乎是每家企業都做得到的。

請使用者貢獻心力，並不是新概念。但我剛剛提到的那些公司（有翱翔天際的網際網路公司，也有舊經濟的龐然巨擘），都積極創造我所說的「使用者貢獻系統」（user contribution system）。也就是說，這些公司提出一些匯聚和借重人們貢獻或行為的方法，並運用在對別人有用的事物上。所謂「使用者」，可以是顧客、員工、可能的銷售對象，或甚至不曾和公司有過關係的人。他們的「貢獻」，可以是積極地提供作品、專長或資訊，也可以是消極或無意中的貢獻，例如，使用者執行某筆交易或從事某種活動，系統會自動蒐集他們的行為資料，自動轉換成對人有用的資訊。雖然公司保留系統控制權，且可修改設計，但系統只要用小小（甚至不用）的機制，就可將別人貢獻的意見，即時化為有用的資訊。

「系統」通常是指運用網際網路匯聚使用者的貢獻，並據此做成對別人有用的商品或服務。這種系統提供一些有用的東西給使用者，因而為企業創造價值。其中包括個人化的購買建議、為不容易找到的物品仲介媒合交易、建立新的個人和企業關係、降低價格、加入社群成為會員、提供消遣娛樂和各式資訊等（見表1說明的各種系統特色）。

如何善用使用者貢獻的心力？高階主管的挑戰是雙重的：首先，必須學習如何從使用者的貢獻中，發現可以創造價值的機會。其次，必須在掌握機會、起而行動時，克服組織內部自然產生的阻力，因為這意謂著企業必須釋出很大的控制權，交給公司以外的人。第二重挑戰尤其困難。本文提出的建議，是根據我個人在財捷的經驗，包括成功和失敗的事例、興奮的時刻，以及我必須克服把那麼多權力交給使用者時的恐懼經驗。

消除迷思，迎接革命潛力

早在1990年代初，我就對使用者貢獻系統產生興趣；雖然當時我不知道如何運用。那時候，市面上出版了一系列紅色封面、狹長型的《查格美食指南》（Zagat），這些書裡不只有評論，還附有許多人的評等。評等是看餐廳持續性的表現，不是找人去吃個一、兩次就給分的。其中的建議，不是花錢請專家做的，而是找像我這種經常在外面用餐的人投票和發表意見。經過十年，我才發現這種方法對自己公司深具意義，這個頓悟則來自對網路贏家們的觀察。

儘管媒體和管理專家們對成功的頂尖網路公司的吹捧，已經到了令人作嘔的地步。但網際網路的確反映了社會現象和全球數億人口的偏好。就好像從暢銷書排行榜，以及熱門網站的排名，就可以看出哪些事正引起人們的注意。
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