小服務大策略

由湯晉源周四 12月 25, 2014 10:58 am

為了查詢機位，在電話這端不耐地等待；為了登錄身分，在電腦前屢試不成；為了店員處理方式與態度，看著隊伍前面那位仁兄與服務人員激烈爭辯。在我們的生活中，總把提供良好服務視為顧客滿意的最重要來源，但反而常成為顧客抱怨的焦點。

或許正因如此，如何作好人與人間面對面的服務，一直是企業界的熱門話題。而由傑佛瑞．雷波特（Jeffrey F. Rayport）與伯納德．賈沃斯基（Bernard J. Jaworski）合著的《超完美服務員》（Best Face Forward）一書，正是以全新角度思考如何提高服務品質的力作。

過去對提高服務品質的探討，大多聚焦在員工的行為、心理及組織文化，希望促成員工的自律，以善待客戶。但雷波特與賈沃斯基將眼界拉高、擴大，由系統與流程角度出發，同時考量近十多年來資訊、網路等技術快速演進所形成的衝擊，將作好服務定位為企業戰略層次的關鍵議題。

長期以來，服務一直被當成一門藝術，而非科學。由於服務是人與人間互動行為的結果，發生的環境又是千變萬化，很難精確控制，環境中任何因素都可能改變提供服務的結果，擾亂對服務品質的認知，要精確控制服務行為品質極為困難。

不只是單純服務
當服務業還是相對單純時，服務可以像產出藝術般管理，就像街角的小餐廳或理髮店。但在服務業的規模擴大、商品複雜後，又必須將服務行為規律化、標準化，以科學化管理服務的挑戰隨之而來。只要看看20世紀以來，電信、金融、交通、醫療等技術密集、規模又龐大行業的發展，就可以理解以管理駕馭大規模服務業極不容易。

雷波特在《超完美服務員》書中關注的焦點，是人與人間的接觸與互動，也就是顧客與服務人員間的介面行為。尤其在電信、金融等大規模服務業，顧客所感受的服務品質好壞都來自於此，隨顧客與服務人員在櫃台、電話上的互動而決定。電信業的網路、金融業的金流系統、醫療業的診斷資料庫在後檯可能運行無誤，也可能突然異常，但最易招致顧客的不諒解，往往是前檯的處理不當。

前檯（the front desk）也正是今日的服務業最需要現代化之處。與製造業相較，服務業的全球整合極度有限，受限於語言、文化、地域等天然疆界，要推行放諸四海皆準的管理本來就困難。1990年代起盛行管理界的流程再造（process re-engineering），受惠於區域整合與全球化的大趨勢，已大幅提高製造業的效率，但在服務業，影響力仍難深入前檯。
在《超完美服務員》書中，前檯服務不再僅是作業層次的營運問題，而攸關企業生存的戰略層次高度。不論是製造業、或是大規模科技服務業建構營運後檯的經驗，已證明善用技術，不斷透過流程再造，追求最佳化的管理方法與流程，可以大幅提升生產力。而今，隨著《超完美服務員》等書的問世，預示以更科學的方法與技術，改造前檯服務的時代，或許已經來臨。

放眼過去三十年，隨著微電子、電腦、網路技術的快速演進，以及企業管理與協作等模式的創新，不論是工廠或是辦公室的運作效率都大幅提升。只要看看今天一般企業白領工作者的作業方式，與二十年前對比，就可以明瞭這個生產力革命的威力。
雷波特相信，網路、電腦、再造等技術與知識，將會徹底改變服務業的前檯服務。在《超完美服務員》書中，他舉出許多美歐企業成功再造服務的實例，證明改變前檯服務的可行與重要。一旦管理實務界找出竅門，將前檯服務有關的價值鏈精密切割，必會找出其中附加價值的源頭與強化之道，可以最適方式結合技術與智識加以升級。一如製造業與辦公室內的經歷。
服務的關鍵時刻
長期關心服務業發展的人，都會記得「關鍵時刻」（moments of truth）此一觀念對前檯服務界的影響力。在以此為名的書中，曾擔任北歐航空總裁的卡爾森，以他將北歐航空自破產邊緣改造成功的經驗，強調服務業公司成敗就在員工與顧客無數次的互動中決定。某一次特定的經驗，小到一個眼神或語調、大至一次丟掉行李的經驗，往往就決定客戶是忠誠相挺，還是改投入競爭者的懷抱。這就是前檯服務的「關鍵時刻」，一個影響服務業十多年的名詞與觀念。
由此觀察雷波特所著的《超完美服務員》，這本書已為「關鍵時刻」時代與現今諸多科技與知識的演進找到連結，進而歸納發展出廠商改善服務的途徑與方法。不論是身處服務業，甚或是製造業，都可以書中所提的架構與方法，思考找出以服務提高附加價值的途徑，樹立自我特色。他在書中所提出的介面系統分類方式，就可作為分析人際介面的起點（見表1）。而在分析後，想要實際動手改善，書中第七章所提出的五A原則（見表2），就是極具參考價值的入手方法。
作者雷波特，曾任哈佛商學院教授，目前是策略顧問公司「市場空間公司」（Marketplace LLC）董事長。雷波特在哈佛商學院將近十年，推出全美國第一個電子商務課程，著述包括一百多篇哈佛商學院個案研究。雷波特離開哈佛商學院之前，曾提出「病毒式行銷」（viral marketing）這個概念。他也是唯一擔任教職三年，就被哈佛商學院學生會選為「傑出教授」的人。
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