人性化造就全球第三大

由湯晉源周三 12月 17, 2014 10:25 am

出處 /哈佛商業評論2013年11月號(決策闖關圖)
作者 /
三木谷浩史 (Hiroshi Mikitani)
克里絲緹娜．康格爾頓 (Christina Congleton)

我還記得第一次上網購物的情形：那是1996年10月。我向四國一家小商店購買日本麵。結帳流程相當粗糙，但我訂的東西郵遞送到，而且就跟別人說的一樣好吃。我當下認為，線上購物有一天將普遍存在。

那個時候，我已經計畫推出樂天（Rakuten）了。大約在六個月後，也就是1997年5月，我們的網站開始運作。我的目標很簡單：讓中小型店家有機會輕易在網際網路上開店。我準備向它們每個月收一筆固定費用，但它們可以額外付錢刊登廣告，以及展開促銷活動。

我們使用的電子商務方法，和亞馬遜（Amazon）及其他許多公司相當不同。我認為那些競爭者不過是自動販賣機，或是效率很高的超級市場，販售標準化的產品。這樣的方法一點不令我興奮。我相信每個人需要彼此溝通和互動，而且購物應該是豐富的經驗。我會這麼覺得，有一部分和我的日本傳統有關。到日本的超級市場或麥當勞，你會發現，店員的親切態度和顧客服務水準極高；這和大部分西方市場的氛圍不同，因為西方的顧客更重視速度和便利。但是，量身訂作的方法深植於我的文化傳統中。

我並不打算創立一家超級商店，而是希望樂天比較像是一座市集，有許多小型店家在這裡自行策畫要銷售什麼商品，並親自與顧客互動。我相信這是許多人喜歡的體驗方式，即使是上網購物也不例外。這個方法對我們來說，運作得很好。今天，樂天是世界上第三大電子商務市場，只落後亞馬遜和eBay。公司雇用約一萬名員工，並在13個國家經營業務。去年，我們在全球各地賣出價值150億美元的產品，在本國市場，到目前為止，樂天是成衣、食品和家庭用品等許多項目的線上零售商龍頭。Fab和Etsy等線上零售業的新進業者，也效法我們的模式。

不走傳統老路

我會想到開設樂天的起因並不尋常。1995年，阪神大地震襲擊日本西部，摧毀我的成長之地神戶，當時父母和其他親戚仍住在那裡。我還記得地震之後，自己拚命尋找姑姑和叔叔的下落；最後是在當地改成臨時停屍間的一所學校，找到他們遺體的。那些日子，我體悟到人的存在是多麼地脆弱；我們只有一生，應該活到極致；不是某一天才活，而是現在就那麼活。

那時我三十歲，服務於東京的日本興業銀行。這是極負盛名的公司，很少日本人捨得離開。在日本，受過良好大學教育的人，並不流行自行創業。傳統的做法，是在一家有名氣的公司找份基層工作，然後一輩子努力往上爬。但我從很小的時候，就受過創業精神的洗禮。青少年時期，家父曾擔任耶魯大學（Yale University）的客座教授，我隨他住在美國，後來又進哈佛商學院念書。我學到你的雇主有多大並不重要，重要的是你為自己創造多少價值。這樣的看法，和日本人對成功的見解相反。當我說要離開銀行，家人都大為震驚。但我知道，這是正確的決定。

我們推出網站時，一些企業剛開始在網路上賣東西。亞馬遜已經設站，但只賣書。有些公司開始建立「線上賣場」，讓多家商店透過一座網站銷售產品。IBM設了一座，稱作世界大道（World Avenue），比恩（L.L. Bean）、哈得遜灣（Hudson's Bay）和Gottschalks等品牌，都在它那裡銷售。但它的模式有點複雜，而且一年之後，店家抱怨IBM在他們的網站打太多品牌廣告，加上IBM作為零售商和顧客之間的中間人，表現出來的效能不彰，整個計畫叫停。

樂天則提供不同的模式。在我們的網站開店，每個月只收650美元，比大型網際網路賣場便宜許多。我們允許店家打造自己的網路外觀，不必套用我們的設計。我們鼓勵他們和客戶直接互動，因為我們發現，由店家說自己的故事，以及和購物者連繫，他們會有很好的表現。

小雞日記

連我們萬萬料想不到的產品，也是這樣的。開站後沒多久，有個農民來找我，希望上網銷售新鮮雞蛋。我覺得這個想法很不可思議。雞蛋容易破，而且在超級市場很容易買到，何必上網購買？那位農夫卻說，我漏掉了重點。超級市場賣的蛋，至少放了一至兩個星期之久，根本不新鮮。他的蛋是有機的；他以一種特別的飼料養雞，生出來的雞蛋非常營養，而且他會連夜交貨，確保新鮮。於是，他就在樂天開了店。我想，他是我們的第一百號店家。後來他開始寫小雞日記，讓顧客知道他養的雞生長情形如何。他貼了一張照片，說明他設計的品質檢驗方法：插一根牙籤到蛋黃裡，如果蛋黃緊實，能維持牙籤直立，就表示雞蛋的品質很好，結果那批雞蛋賣得非常不錯。他會講一些故事，引起人們的興趣，願意試吃他的雞蛋，而一旦買過，就會持續購買，價格當然貴了一點。

這樣的方法，在某些項目運作得很好。樂天店家賣的葡萄酒，占全日本的10％以上。他們銷售汽車，也賣很多藝品。最近，他們開始賣房子。食品是大宗項目，但在我們創立時，沒有人相信食品會成為一種郵購業務。昂貴的巧克力在樂天是熱門產品，衣服也是；我平常穿在身上的衣服，有70％到80％是在這座網站買的。

人性+演算法

當人們談到「社群購物」和「社群商務」，指的是人們買東西時，喜歡請教別人的意見。有些人認為，不管是真實生活還是社群媒體中的朋友，對我們買什麼東西影響很大。我不相信他們的力量那麼大。在樂天經營商店的店家十分了解產品，是遠比朋友要好的推薦來源。如果你想買網球拍，是會請教朋友，還是請教商店的專業人員？如果你想了解葡萄酒，會問朋友還是調酒師？一段時間下來，這些商店的專業人員變得像是你的朋友，會給你個人化的建議。

其他公司則是利用演算法提供建議，但真人提供的建議效果通常比較好。我認為，混合兩者的效果最好。樂天有許多博士負責處理巨量資料和分析工作，而且我們擁有先進的研究實驗室。但我們相信，店家的推薦不可或缺。真人會聽你說明自己的需求，而且會告訴你正考慮購買的產品，背後有什麼故事。

我們的價格非常具有競爭力，因為不是整座網站只賣一個價格，個別店家會彼此競爭。價格很重要沒錯，但許多購物者對小小的價差不是十分在意，尤其是一旦他們和某位店家建立起關係之後，更是如此。舉例來說，有時價格的重要性，還比不上設計和熱情。

設立各自為政的一座市場，銷售的產品來自成千上萬家商店，一個可能的缺點，是發生品質或服務問題。但樂天已找到避免這種事情的方法。對於想在我們網站上開店的人，我們訂有嚴謹的篩選過程。我們會監控交易情形，而且進行意見調查，歡迎顧客對各家商店提供回饋意見。如果某家商店持續獲得壞評且無法改善，我們會關閉它。要是商品沒有送達，我們會退錢。

我認為其他許多網路業者，可以參考學習我們的方法。以美國的Expedia、Priceline、Travelocity等大型旅遊網站為例，它們將產品標準化，而且非常注重流程。它們的設計，能讓人以很快的速度輸入日期和目的地，預訂需要的項目。日本的旅遊網站做法卻相當不同：它們讓各家飯店可以自行編輯網頁，訴說自己的故事。這麼一來，飯店便能和顧客建立起關係。高爾夫球場也一樣。顧客利用樂天，一年在日本預約打一千萬場左右的高爾夫。他們常根據高爾夫專家說的故事和專門知識，選擇要去哪裡打高爾夫。我們的網站上，會有高爾夫專家介紹各座高爾夫球場。

Fab和Etsy提供精挑細選的商品，或是高度個人化的手工產品，讓買家覺得自己是和真人賣家進行交易。eBay也正朝這個方向邁進。這樣的發展並不叫人驚訝。人們為什麼要在小型精品店購物？因為他們想要有個人化的接觸，以及優異的服務水準。便宜、效率、速度、準確，這些因素絕對重要，而且我們都有。但如果我們也能提供溝通和互動的機會，以及產品背後的故事，就會營造出雙贏的關係了。

（羅耀宗譯自“Rakuten's CEO on Humanizing E-Commerce,”HBR , November 2013） - See more at: http://www.hbrtaiwan.com/article_content2.php?utm_expid=32637259-4.rV6rKmn8SdKfWh9xq3ynFQ.1&aid=AR0002510&pages=4&utm_referrer=http%3A%2F%2Fwww.hbrtaiwan.com%2Farticle_content2.php%3Faid%3DAR0002510%26pages%3D3#sthash.iwhTwEwk.dpuf