FB不能強迫加入粉絲，該如何應對

由湯晉源周日 11月 23, 2014 10:18 am

今年的11月5日起，FaceBook的粉絲頁開始實行，品牌在舉行粉絲活動時，不能強制一定要加入品牌粉絲，才能參加活動；這樣的遊戲規則一修改，有許多品牌與行銷公司都陷入一陣錯愕，「這樣的話，粉絲頁要如何才能有績效呢？」甚至有行銷公司提出，如果這樣，有許多品牌商都會不願意再續約了！
首先，要先了解FaceBook為何有這樣的調整；FaceBook做這樣的調整有甚麼用意！其實臉書是透由所有用戶，在分享與使用上，分析了解相關的趨勢，因此希望使用者的資訊是準確，也就是說，使用者在臉書上分享真正喜歡的人、事、物，但如果大家是為了參加品牌的贈品活動，而參加品牌的粉絲，如此，將會對臉書在分析趨勢的資訊上，有很大的影響！因此，臉書在經過一段時間後，大家也熟悉並了解粉絲團的運用後，開始調整這樣的規則，這其實相對的，也是品牌在經營粉絲團的這個時後，要重新審思的問題，粉絲的量與粉絲團的經營，到底存在的怎樣的價值，而又該如何跟著臉書的調整，重新規劃粉絲團的運作！
面對FaceBook的調整，我們可以先好好的想想，為什麼我們需要粉絲，為什麼我們需要成立粉絲團，這樣的網路社群對於品牌可以有甚麼作用：

粉絲頁經營的迷思

長期以來，品牌只是把臉書的粉絲團作為行銷與宣傳的工具，因此，不斷的汲汲營營在於粉絲團的這些相關的量化指標，卻沒有真正在乎質化的內容與經營，也就是說沒有將「粉絲」當作真正的粉絲在對待！其中的幾個迷思有：

1. 認為粉絲頁作為官方網站的分身

許多的品牌在經營粉絲頁時，只是將官方網站會公布的內容，同樣的公布在粉絲頁，十足把粉絲頁作為公佈欄，來公布這些活動與消息，如此，為何還需要粉絲頁呢？只是因為大家使用FaceBook的頻度比較高，所以，希望以粉絲頁的曝光度，增強官網的能見度？或是大家都有做，不做等於跟不上？
這些想法都是不正確的，以這樣的方式經營粉絲，最終是會失敗的！

2. 認為粉絲頁是行銷的工具

如同前一項所說，將粉絲頁作為官方網站的分身，因此，同樣的，也把粉絲頁作為媒體來操作，除了把它當作公布欄外，也把它當作舉辦活動的工具，因此，有許多第三方平台在最近三五年產生，也著實的為粉絲團的功能增色不少！
各品牌也因為如此，更加的把粉絲頁作為行銷的道具，把粉絲作為相關訊息宣傳的派報生。
只是，這些品牌的粉絲，在品牌不斷的發送相關宣傳活動訊息時，是否會繼續留下來，或是取消「追蹤」、「收回讚」呢？

3. 追求粉絲團的案讚數

品牌在經營粉絲頁時，往往都會瘋狂的追求粉絲數，並且把這個數據做為粉絲團經營的績效指標，因此，品牌會透由第三方平台舉辦眾多的粉絲活動後，以獲取粉絲的按讚數，但是品牌舉辦眾多的粉絲活動後，這些經由活動進入粉絲頁按讚的粉絲，真的是認同你的品牌嗎？他們按讚後，有繼續停留在粉絲頁的社群中，與粉絲頁互動嗎？而你要的是這樣的粉絲嗎？

粉絲團其實就是將品牌的會員經營社群化

粉絲頁的經營，最重要的關鍵是：有沒有把粉絲當作是粉絲對待？如果品牌經營粉絲頁，只是把粉絲頁作為消息露出的管道，那麼，將無法使粉絲團裡的粉絲，真正打從心裡願意為品牌背書。也就是說，粉絲團的經營，其實就是將品牌在現實狀況的會員經營，運用網路社群的功能，進行這些認同品牌理念與產品、服務的會員、主顧客的顧客關係管理與經營！也因為網路的發達，品牌得以將現實上與會員顧客的互動，在網路的社群中進行，並產生更多、更快速的傳播速度！
因此，對於臉書開始不能強迫按讚加入粉絲的規則下，各品牌應該做的是：
1.                   重新檢視粉絲頁在整個品牌顧客關係維護與管理的定位，給予一個更正確的功能與角色，使得粉絲頁在與顧客會員間的互動與黏著度提升！
2.                   進行清整粉絲動作，找出對粉絲頁最有貢獻的粉絲，並另外成立品牌社團，邀請這些最認同品牌的粉絲加入社團，將這個FaceBook的品牌社團當作是會員VIP室的網路虛擬空間來經營。
在這個社團，可以提供粉絲們更多更好康的方案，回饋這些粉絲對於品牌的支持。
3.                   進一步，只要能夠進入社團的粉絲，給予相對的榮耀，讓粉絲們覺得，能夠進入這個社團真的很光榮；可以設定某些粉絲級別，或是在粉絲頁對這些粉絲做表揚，打造明星粉絲，使得整個粉絲頁與社團可以更為活絡。
4.                   這些進入社團的粉絲，最後甚至可以成為品牌得顧客顧問，提供品牌在未來研發產品與服務的智囊團，使品牌的服務能夠更貼近顧客的需求。

粉絲團的社群商業化

社群商業是最近幾年因應網路社群所形成的一種商業模式，也是所有品牌想要做到的一種經營模式，但是，大部分的品牌沒能成功，而主要的原因，除了前面已經提到，把粉絲頁當作是官方網站的分身，及把粉絲當作是派報生這兩個因素外，最重要的是，並未了解到如何以社群網路形成社群商業化！
許多品牌在操作社群網路平台時，往往將這個部分的權責，歸為行銷部門，並且並非專責人員在處理，而是某些功能類似的人員兼著處裡社群網路平台的運作，以這樣的組織與人力配置，要想將社群平台要能夠經營得起來，是非常不容易的，也可以說完全不可能！
要想要完成社群商業化，最重要的是，一定要有一個社群經營的指揮中心，並且，要有專責的人負責，在加上最重要的一點，整個品牌內部的員工，都要成為品牌的粉絲：

1. 社群經營指揮中心

社群的經營指揮中心，最重要的是，要有獨立的組織成員，不能是兼任的；而這個指揮中心也不應該是放在行銷部門的下面，如此，仍舊只是將社群平台當作是行銷工具；因此，整個社群指揮中心在組織的位置上應該是超然的，最好是可以放在決策層，如此才能發揮指揮的功效！

2. 讓內部員工也願意成為死忠粉絲

以往品牌在經營社群平台，通常只有做品牌與外部顧客的溝通及關係經營，卻完全忽略了員工也是「內部顧客」；試想，如果來員工都沒有認同自己公司的品牌，沒有到品牌的粉絲頁按讚，那有在有多少的粉絲按讚樹又如何呢？試想，連自己的員工也都沒有在公司自己的品牌粉絲頁，與大家互動，這樣的粉絲頁要經營成功，會有多少機率？
因此，使內部員工也願意承為粉絲，並且進行粉絲頁的訊息，按讚或分享的動作，是非常重要的一環，也是成就社群商業的經營模式，幾乎所有品牌都沒有做到的！而如果可以做得到，品牌的社群經營指揮中心，在指揮「內部顧客」一起來分工作社群經營的動作，也才能夠有足夠的執行力！沒有得到內部顧客的支持，在做許多社群經營時，也等於無法讓組織內部部門一起行動，當然也就無法形成完整的社群商業模式。

3. 形成品牌內外兼具的社群商業

如果可以順利的完成前兩個步驟後，自然就可以形成一個內外兼具的社群商業，當然，這裡所提到的內外兼具，指的就是內部的組織運作，可以達到分工協作，並且將品牌的知識分享上來；且內部顧客也願意擁護自己的品牌，提升整個社群平台的士氣；而於外部，也因為整個內部的士氣與擁護，可以做好對外部顧客的服務，以促進整體的顧客滿意度，使所有外部顧客願意餐與社群平台的互動與活動，進而使整個品牌的經營與銷售績效提升；並也因為外部顧客願意餐與互動，在產品與服務的創新研發上，可以有更多的突破！

面對FaneBook的規則調整，品牌在經營群平台的已定位與模式也該有所調整，使得粉絲頁的粉絲可以是真正認同品牌的粉絲，也進一步啟動社群商業的營運模式，如此，也才能夠在這一波得改變下，安然且穩定的完成社群經營的佈局與調整！

作者:湯晉源