顧客滿意度愈高，產品銷售愈好？

由湯晉源周四 11月 06, 2014 6:11 pm

「顧客滿意度高達97.5%」這個數字代表什麼意思？乍看之下，似乎是指幾乎所有填寫問卷或接受調查的顧客都感到滿意，簡直趨近於完美。
不過，銷售及顧客服務專家傑佛瑞‧基特瑪（Jeffrey Gitomer）可不這麼認為，他在《客戶服務倍增聖經》（Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless）一書中指出，97.5%的顧客滿意度意味著：有2.5%的顧客其實是「不太滿意」或「非常不滿意」，他們或許不會再來，但更糟的是，他們還會把自己的不滿告訴周遭的人。
至於那97.5%的滿意顧客，他們只說了滿意，並沒說全部都很滿意；你如何確定他們會「再度光臨」？每個人不見得都有機會當老闆，但一定都當過顧客。試想，你只去過一次、但感覺還不錯的餐廳有多少間？而讓你一去再去、甚至還呼朋引伴的餐廳又有幾家？如果用《客戶服務倍增聖經》的英文書名來說明，也許就更為清楚了：顧客滿意度是無用的，顧客忠誠度才是無價的。

顧客忠誠度比滿意度重要

在《體驗經濟時代》（The Experience Economy）一書中，作者派恩（Joseph Pine II）及基爾摩（James H. Gilmore）提到，有關顧客滿意度的界定，主要是基於顧客最近一次購買產品或服務的經驗，滿意度高低的評估，則是取決於顧客先前對於整體品質的期待，相較於實際所獲得的體驗。用公式來說明就是：顧客滿意值＝顧客期望值－顧客體驗值　如果顧客最近一次消費採買的體驗超過了先前的期望，顧客滿意度便會攀升。
不過，若是顧客原本的期望就偏低，或是在過程中得到了其他的價值（如價格很低），那麼即使只是受到中等的服務品質，顧客滿意度還是有可能會偏高。
一般看法認為，滿意度高的顧客，將會對公司保持忠誠，從而為企業創造利潤，三者維持著良性循環的關係。然而，滿意度只牽涉到一次購買經驗或銷售過程的結果，忠誠度則涉及了顧客會再度消費採購的比率。而且，這股再度光臨的意願，甚至有可能在即便遭遇到不好的經驗或差勁的服務之後，依舊不會更改。
換言之，滿意度與忠誠度並未存在著必然的關係，滿意度高的顧客不見得是忠誠顧客，因而其再次購物的意願及頻率便無從斷定。滿意度只是顧客忠誠與否的因素之一，而忠誠度高的顧客，則是會繼續向企業廠商購買產品或服務。

20%的忠實顧客，創造80%的業績

顧客忠誠度為什麼重要？因為這直接影響企業的獲利高低，通常留住舊顧客比爭取新顧客的成本低。在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）一篇名為〈滿意的顧客為何會流失〉（Why Satisfied Customers Defect）的文章裡，作者指出在全錄（Xerox）公司裡，完全滿意的客戶相較於純粹只是感到滿意的客戶，其重複購買產品和服務的比例是6:1。
《忠誠度法則》（Loyalty Rules）一書作者佛瑞德‧萊克賀德（Frederick Reichheld）在針對汽車產業進行研究後，也得出了一些有趣的統計數字：
˙ 在流失的顧客當中，有65%～85%的比例表示，他們對於先前的供應商是感到滿意或非常滿意的； ˙ 儘管整體而言，汽車產業的顧客滿意度高達85%～95%，但重複購車率平均卻只有40%； ˙ 降低5%的顧客流失率（customer defection rate），將有助於提振企業25%～90%的獲利。
誠如《1:1行銷》（The One to One Future）書中所言，世界上有4種顧客（潛在顧客、顧客、忠誠顧客、以前的顧客），而保有老顧客所花的錢，比開發新顧客所花的錢要便宜多了，而這些忠誠的老顧客，就是那種心甘情願多付些錢給你的。就像是80/20法則，也許正是這忠誠的20%顧客，貢獻了公司產品及服務銷量的80%。
顧客與企業之間的關係，取決於顧客在最近經驗的滿意程度、對於品質的整體觀感、對於關係的承諾與投入程度，以及彼此之間的連結關係（如合約關係、心理上的連結，或文化及種族的親近感等等）。
通常，一次失望的體驗或許並不會嚴重影響商業關係的強度，畢竟如果顧客認定產品或服務的整體品質還不錯，加上轉換成本太高、缺乏令人滿意的其他選項，或是信守彼此之間的關係，應該還是會持續維持往來。

購買經驗為忠誠度加分

談到忠誠度的維繫，許多文章、書籍的建議多半大同小異，包括定期與顧客溝通聯繫；提供完善的服務（最好能超出顧客預期）；加強訓練員工與顧客之間的互動模式；提供顧客再次購物的誘因；牢記顧客的獨特需求；觀察顧客最常購買哪些產品，以調整庫存；不找藉口，努力幫顧客解決問題；信守承諾（如準時送貨、如期交差）等等。
然而，當所有企業都強調顧客第一，以顧客需求為依歸，服務流程也趨於標準化時，如何才能爭取到顧客，進而留住顧客？產品差異化顯然已不足以因應，如吉列（Gillette）投資7年、近10億美元研發出三刀片的鋒速三（Mach 3）刮鬍刀，英國零售商Asda只花兩個月就學起來了。調降售價則非但不保證吸引更多顧客，說不定還會危及獲利，如環球音樂集團（Universal Music Group）企圖以調降CD售價來提振買氣，結果得不償失。
顧客滿意度調查的問法，通常都是從企業的立場出發，得出「您為我們的產品及服務打幾分」的結果，卻不是詢問顧客「真正需要的是什麼」。
《體驗經濟時代》一書指出，顧客之所以購買，不再僅僅是因為商品的功能，而是出於在購買和使用過程中所得到的美好體驗。
美好體驗的營造，除了來自於滿足顧客對於產品的預期之外，還必須設法發掘顧客真正期望得到的東西，最後再讓顧客得到超乎他們預期的驚喜，甚至開始期待每次都會有不同的驚喜。做到了這些，便可以促使顧客出於新的、不同的理由，持續購買公司的產品和服務。

求解方程式顧客忠誠度能帶給企業什麼好處？

1. 顧客忠誠度比顧客滿意度重要。
2. 創造忠誠的顧客才是企業獲利關鍵。維繫忠誠顧客能為企業帶來以下的好處：
˙ 爭取新顧客的成本，只在關係建立最初期發生：關係維繫得愈長久，均攤的成本就愈低。
˙ 長期顧客較有可能會進行免費的口碑行銷和推薦。
˙ 服務顧客的成本往往較低，因為他們對於流程非常熟悉，不太需要重覆告知或提醒注意事項，而且訂單的配置也比較一致或固定
文章來源http://www.managertoday.com.tw/?p=224

顧客滿意度愈高， 產品銷售愈好？