了解顧客的第一步

由湯晉源周一 11月 03, 2014 9:35 am

管理大師普哈拉（C. K. Prahalad）1990年就在《哈佛商業評論》指出：「顧客是企業能力的來源，同時也是競爭的對手。」
時序進入21世紀，擁有知識的顧客有更多的選擇空間，顧客會主動跟企業談判條件與價格，例如：銀行客戶會對牌告利率討價還價；顧客清楚自己對企業的終身價值，並藉此要求更好的條件。想賺錢的企業要認清這項事實，並接受這項挑戰。

為什麼要做CRM？

顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）說穿了就是想辦法讓顧客滿意，相信沒有公司敢說不重視顧客，幾乎所有的員工都被教育要「以客為尊」，但是好像再怎麼努力，客戶申訴問題依然層出不窮，問題到底在哪裡呢？
身經百戰的總經理會說：「我們永遠要比顧客早一步想到可能遇到的問題」，問題是如何早一步發現？答案就藏在顧客關係管理系統之中。
華信航空6月2日發生客機右螺旋槳除冰套脫落，擊破客艙窗戶玻璃事件。機上乘客不僅飽受驚嚇，對華信航空未妥善安撫乘客大表不滿，華信航空連安排專車送乘客前往目的地恆春都不願意，透過媒體的負面報導，引起一般消費者的反感。
華信航空因為輕忽CRM，付出很大的代價。正因為做好顧客關係管理不是一件簡單的事，所以誰做得出色，誰就能勝出。
3M是一家擁有百年歷史的公司，創新紀錄無人能及，其高度授權的組織架構，是公司靈活創新的基礎。
3M有40多個不同部門從事產品的開發與行銷，每個部門就像獨立的公司，各有各的程序、制度與品牌，但是這樣的分割，對於顧客關係管理可不是一件好事。
對3M的客戶而言，不僅無法滿足一次購足，也不可能得到快速又連續的顧客服務。以健康醫療人員為例，顧客必須分別跟3M的藥品部門、皮膚健康部門、醫療外科部門、醫療專業部門與辦公室用品部門，一一購買產品與服務。
而若要蒐集相關產品資訊，也必須分別向不同部門的網站註冊；還要熟悉不同網站的設計與瀏覽方式……，這些都對顧客造成不便。
對3M而言，更無法得知到底跟某一位顧客做了多少生意，以至於無法比較相同顧客的購買資訊；喪失發現交叉銷售的機會；更是成本上的浪費。試想每個業務單位必須分別維持與更新顧客資料庫，這是既龐大又重複的工作。
1997年3M決定解決這個問題，投入2000萬美元設立全球資料倉儲，將所有生產部門與世界各地有關顧客、產品、存貨、銷售與服務的資訊，都儲存在一起。
這個整合的資料庫，讓25萬客戶只需經過一次註冊程序與密碼，就可以對50萬種產品進行搜尋；員工與夥伴也可以透過電腦，迅速找到最新的資料，同步化整合使3M煥然一新。

如何做CRM？

如何徹底做好CRM？讓我們先拉高視野，看一看CRM的整體架構。經理人若有心想要充分發揮CRM的效果，必須從流程整合、資訊整合、體系整合到系統整合做一番檢視。
顧客關係管理的本質在於長期關係的建立，世新大學傳管所所長方之光表示：「要真正做好顧客關係管理不是一件簡單的事，企業必須由內到外，進行複雜而細膩的整合工作。」
在以核心顧客（指能為企業帶來最大利潤貢獻的消費群）為中心的基礎之上，將便利、快速、整合、透明與一致的信念，落實到產品與服務之中，還要保有持續的變革管理，否則CRM將只是「呆板的企業流程」與「冷冰冰的科技與系統」的整合，難以真正打動顧客的心。在落實CRM的過程中，辨識及區別不同顧客對企業利潤的貢獻度是必要的。
行銷學中的80/20法則，是指排行前20%的顧客對企業利潤的貢獻度可能高達80%。方之光認為，服務最差勁的顧客會讓企業得不償失，如此不但無利可圖，還侵蝕了企業從其他優良顧客身上所獲得的利潤。
以聯邦快遞（Federal Express）為例，就捨棄了對所有顧客一視同仁的策略，而依照顧客對企業利潤的貢獻度來服務顧客，將顧客區分成三個等級，致力於服務第一級的最佳顧客，並試圖將第二級的顧客轉變成第一級；至於對第三級最差的顧客，則採取一種勸退與阻擋的策略。
同樣的，美國第一聯合銀行（First Union Bank）的顧客服務中心則充分利用資料庫技術，將不同等級的顧客以不同的顏色方塊，顯現在客服人員的電腦螢幕上。
綠色方塊的顧客代表獲利性高的顧客，他們會得到額外的顧客服務；紅色的顧客代表獲利性低、甚至會使企業得不償失的顧客，則公司會給予較次等級的服務。在企業資源有限，又有獲利及生存壓力的情況下，這種差別化的服務策略不但務實，也符合公平互惠的原則。

從企業流程整合…

「以核心顧客為中心」的策略發展過程中，整合是關鍵任務，企業需要在企業流程、企業系統（含組織系統、資訊系統、通路系統）、顧客資訊、事業體系等四個層面，達成細緻而嚴密的整合。企業流程整合主要是從公司內部管理做起。
傳統上企業的銷售與服務單位經常是各自獨立運作，兩者缺乏整合，為了體貼顧客辦一件事不必跑很多地方，聯合服務中心應運而生。
甚至於在服務時探詢顧客是否有任何潛在的需求，進而機敏地順勢販售商品給顧客，使原本的服務活動變成一個新的銷售機會。
例如：中國信託為了服務不同需求的顧客，特別安排服務人員「站」在銀行入口處，主動迎接指引顧客到適當的櫃檯，甚至簡單的繳款、變更資料的問題，還可以立即處理完畢。
這個企業流程的整合就是站在節省消費者時間的角度考量，比一般以服務台接受詢問的形式，更令人感覺親切與滿意。若從整體電子商業架構的角度來思考，則流程整合的範疇就更廣泛了。
整合的範疇除了前端的顧客關係管理相關流程之外，還包括後端的「企業資源規畫」(ERP)與「供應鏈管理」(SCM)。
若能做到，則企業前端的銷售、行銷、服務活動，將能夠和後端的生產製造與物流配送活動整合，例如：當企業從網站上收到訂單時，伺服器上的接單應用程式要能啟動後續的機制，包括訂單處理、庫存管理、物流配送、財務會計、顧客支援與服務等。
這種複雜細膩的整合，是建構電子商務競爭力的關鍵。全球最大國際快遞公司UPS秉持客戶第一的原則，每年投注10億美元在研發上，今年便推出有助於客戶追蹤包裹運輸的新工具Quantum View及清關線上服務TradeAbility，亞太區行銷部總監徐偉良表示：「CRM凌駕SCM與ERP之上，是公司從上到下都關注的議題。」

從企業系統整合…

系統整合是指運用IT技術，提高自動化程度與改善效率。例如，為了改善存貨管理或訂單處理的效率，企業會引進電腦化的存貨管理或訂單處理系統。同時，為了滿足顧客，增加獲利機會與提升競爭力，許多企業都會提供多重通路或服務管道。
例如：許多企業不但同時經營多種形式的實體通路，還經營虛擬網路商店，提供給顧客包括面對面、電話、信件、電子郵件、傳真、手機、網站等多重的服務管道。
這部分證券業做得相當徹底，因為他們提供的服務管道越多，接單的機會就越大，儘量滿足顧客在不同時間、地點，以最方便、快速的方式達成交易。

從顧客資訊整合…

許多企業都面臨類似的問題，那就是顧客資料存在員工的腦袋裡，而沒有成為電腦中的紀錄；或即便有電腦紀錄，也可能是分散在不同的資訊系統中，無法整合。以致於沒有「整體性的顧客資訊」可以做為銷售、行銷與服務人員分析及研判的參考。
為了要達成顧客資訊的整合，就必須在銷售、行銷、服務三大領域做改進：
1.將銷售、行銷、服務三大活動領域的流程予以適當的連結，使其能共用相同的資料庫。
2.要有統一的介面，將個別顧客的各種資訊整合在一起，以共通的介面，方便銷售、行銷、服務三大領域的人員來存取與利用。
3.要使銷售、行銷、服務的人員，能將與顧客接觸及互動的結果，隨時更新到共用顧客資料庫中，永遠保持最新的資料內容。
也就是說，做到介面共通、顧客資料更新、資料庫共用，才能提供給顧客「便利、快速、整合、透明、一致」的產品與服務，並能在與顧客接觸及互動的過程中，不斷累積顧客資訊，逐步加深對顧客的瞭解，進而能以一對一行銷的方式強化與顧客的關係。
中華電信因為掌握上千萬用戶，可以透過顧客消費的金額及商品類別進行分析，進而在推動新行銷方案時，找出最佳客戶群。
例如：中華電信在推廣MOD（多媒體隨選視訊）時，就先從他既有的ADSL用戶著手行銷。

從事業體系整合…

在忙碌的現代社會中，整合性的商品與服務將具有很高的價值，因為它能讓顧客享有一次購足的便利性，節省顧客寶貴的時間。並且，由於是一次購足多種相關的產品，採購金額相對較大，企業也就可以提供更大的折扣空間，使買賣雙方互蒙其利。
透過顧客關係管理，除了更能瞭解核心顧客的利潤貢獻度，還可以提供整合性的服務，此即所謂的「事業體系整合」。
例如：從事汽車製造與銷售的企業，可進一步發展保養（零組件、維修、保固）、保險（汽車保險、意外保險、旅遊平安保險）、旅遊（觀光導覽、訂票、活動設施）、通信（資訊服務、無線通信、衛星導航）、金融（購車貸款、信用卡、租賃）等事業，建立以汽車產銷業務為核心的關連性事業領域，來包圍使用者，提供套裝而非零散的服務，爭取交叉及向上銷售的利潤。

做好CRM四大要領

導入CRM是重大的革新，它不但要改變科技系統、作業流程、組織結構，還要塑造以顧客為中心的組織文化。同樣的，這也需要時間醞釀，形成共識之後會有堅不可摧的力量。
以重型機車市場霸主哈雷（Harley-Davidson）機車為例，透過組織哈雷迷團體、指導經銷商店面設計、舉辦各類活動等，形成鮮明的哈雷文化。
對許多哈雷員工而言，公司的產品也是他們的生活方式，員工也會主動穿哈雷的衣服上班，哈雷總裁布魯斯坦（Jeff Bleustein）說：「員工都能充分掌握顧客的感受與想法。」
因此，高階管理者全力支持、組織成員對推動CRM共識的形成、員工的充分參與、人員的訓練、績效評估與激勵方式的改變，都是至關重要的。
缺乏這些因素的配合，CRM的推動將難以成功。
問題是，全球只有15%的企業把CRM做對。根據 IBM對全球不同產業的370家企業所做的CRM調查，在歐美和亞洲，85%的公司覺得CRM沒有完全成功。以下提供做好CRM的4項要領：

1.CRM首重內部管理。

CRM要成功必須以顧客為核心，整合各支援系統，尤其各部門之間的溝通與協調，必須建立一套標準管控流程，避免產生像延遲交貨的情形。如何將最新資訊提供給最需要的人去運用，需優先解決。

2.根據顧客真正在乎的部分做改進。

不同產業的顧客對於供應商的期待也不同，例如同樣講求服務品質，在超級市場重點是貨品齊全、在餐廳是衛生美味、在銀行講求的是速度。因此，管理者應該根據產業特性，將最基本的需求先照顧好，再建立自己的特色。

3. CRM以人的因素最重要。

在成功的要素中，人的因素約占六成；其次是流程，約占三成；最後才是科技，只占一成。這對建置 CRM 的公司來說是個好消息，因為意味著（與整體CRM建置費用相比）每次花小筆經費就能大幅改善CRM成功率。

4.要高層主管從上而下的持續支持。

任何規模的CRM計畫都需要從上而下。若是從下而上來做的話，也要獲得公司高層的支持。原因在於CRM的目標、策略與績效衡量都必須結合企業各層級。若員工看不出CRM如何能融入企業中，自然就不會加以運用了。
同樣的，若公司高層未明確相信CRM可提升企業整體的價值，CRM就會被其他的工作項目擠下去。 CRM最後一定要能正面刺激公司獲利，否則就白費大家的努力與投資。
CRM的整體目標與價值主張是要「更有智慧的服務顧客，進而使企業有更高的獲利成長」。
為了成功發揮CRM的所有價值，一定要透過變革管理、流程改變、關係人評估與治理等CRM步驟，徹底落實到企業文化上。
同時在競爭環境、法規因素、專案規模等眾多影響因素下，在能力與風險之間取得平衡，以便於適當時間實施正確計畫與行動。
建立CRM七個步驟這裡提供一套簡易版的處理程序，只要能一步一步循序漸進，必能改善顧客滿意度，留住老客戶、吸引新客層，甚至對創造顧客終身價值，更有信心。

步驟1.整合內部資訊

蒐集各部門有關客戶常見問題解答，建立一套連線查詢系統，在確認客戶身分之後，就可以在最短的時間內，提供客戶解決方法。快速回應顧客問題，可先增進顧客的好感，或維持顧客忠誠度。

步驟2.建立溝通管道

除了傳統的郵件、電話等管道，還可以利用如IVR（Interactive Voice Response，互動語音回覆）系統、e-mail及Web等系統，增加客服中心答覆顧客的品質。

步驟3.支援策略執行

具規模的企業會有龐大的資料庫，但分散的資料沒有意義，經過整合的資料才有意義。並要做到讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊，才有價值。

步驟4.發掘可用知識

客戶的資料庫可分為兩種，一種為姓名、性別、住址等靜態資料；另一種則是購買行為、媒體使用行為等動態資料。
而對廠商而言，掌握動態資料是最有價值的一環，可以藉此預測消費者的購物需求來行銷產品，經理人應該妥善運用。

步驟5.化成行動方案

找出有用的知識之後，經理人應該將這些重要資訊與知識，轉化成為各部門行動的綱領。例如：就通路業者而言，若研究顯示低毛利的電腦產品，對賣場追求坪效有阻礙，因此高毛利的家電產品，是公司推展重點，這時不論就展示商品陳列方式，或是找出主力顧客群及企畫促銷活動等，都應該鎖定在能創造高獲利的家電製品，而且必須每個部門都清楚這樣的焦點。

步驟6.處理變革抗拒

處理變革除了內部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景，並和員工做好願景的溝通。同時，對於做好顧客關係管理而使業務成長的員工，應給予鼓勵，並將以客為尊的文化和客戶互動的新模式融入企業的文化之中。

步驟7.適時調整方向

每一季都該注意顧客的消費動態，根據蒐集的顧客動態意見與消費趨勢，往往可以提前探知未來動向，這時就可以調整目標，根據最新的趨勢調整產品與服務。

發展CRM四大優勢

隨著觀念與科技的不斷進步，未來CRM會有更新的風貌，以下4點即已見端倪。

1.軟體租用：

美商比爾亞系統（BEA）台灣分公司技術總監蕭百齡指出：「建構資料庫IT系統的成本過大，是企業主抗拒CRM技術創新的重大因素。」
目前全球CRM軟體最大供應商Siebel，從這個問題切入，借用類似ASP線上服務的模式，提供給中小企業另一個省錢的選擇，也就是透過網路服務，每次只租用幾個最適合公司需求的模組，以銷售力自動化為例，透過套裝軟體不僅提供整合式銷售機會分析，這部分對一般企業而言，已足以解決80%的共通問題，如果有進一步個別需求，如資料交叉分析等部份，再量身客製，可以大幅降低投資成本。

2.預警機制：

當企業將客戶資料做系統整合之後，如果還能做到「流失客戶管理」，就可防範顧客流失於未然，例如：根據核心顧客的消費次數、金額與頻率，找出一個標準值，如果某位老顧客平均一個月消費一萬元，從消費紀錄中發現最近一季消費金額持續下降，就應在預警系統中顯示異常，並積極找出原因提前處理。
3.顧客動員：
普哈拉曾說：「聰明的企業正在找尋方法動員顧客群。」有一種借力使力的好方法可善加運用，例如：有一位飛利浦（Philips）萬用遙控器的愛好者，自行成立一個網站探索內建軟體，藉此網站可以交換程式檔案、程式碼跟其他資訊等，電腦迷鑽研各種方法讓產品更易於使用，飛利浦加以動員互蒙其利。中華汽車SAVRIN車款的幸福家族（SAVRIN CLUB），一開始是由幾位熱愛休旅車的人士所創立，目前已聚集3800位會員。除了平日在網站上交換意見、互相鼓勵之外，SAVRIN幸福家族在假日還會相約帶著全家人一同出遊。
面對幸福家族日益壯大，中華汽車也積極參與其中，不僅熱心捐助，更邀請幸福家族的成員參觀工廠，透過車主們將產品相關的知識與觀念，傳播給更多潛在的顧客。

4.及時行銷：

激烈的全球競爭、推陳出新的技術、大量累積的資訊、忠誠度低、複雜度高，同時要求客製化與尊榮服務的客戶越來越多，這些都使得企業必須以更迅速、更低廉、更靈活的方式來行銷。除此之外，經理人更該將之轉化成以客戶為中心的行動，以及時製造的原則應用於及時行銷之上。
企業唯有透過顧客關係管理與新式科技工具，提高顧客滿意度，建立長期關係、找到好顧客，方能在高度競爭市場中立於不敗之地。
文章來源：http://www.managertoday.com.tw/?p=767