東京迪士尼創造高回客率的秘訣：為每一樣產品說故事

<轉載自經理人雜誌>

撰文 / 謝明彧     圖片來源 / Naginagi

如果你去過東京迪士尼樂園，你一定會深深覺得那是一處脫離日常的奇妙世界，在那裡，不單純只是玩鬧娛樂，更是飛越海洋、翻過山嶺、遨翔天際般名符其實的夢之國度。可以說，就算同樣都有旋轉木馬、雲霄飛車和造型城堡，迪士尼樂園就是和一般的遊樂園不一樣！

從籌備期就負責行銷企畫工作，讓東京迪士尼第二年就達成入園1000萬人次歷史記錄的靈魂人物渡邊喜一郎，在《東京迪士尼的四重創意構想法》中強調，東京迪士尼能開幕第一年吸引1000萬人，第二年刷新為1700萬人，如今每年可以吸引2500萬人，屢創新高都是因為「遊客不斷回籠」的緣故。如果遊客覺得「去一次就夠了」，入園人數只會逐年下滑，這也是許多遊樂園開幕盛極一時，最後落寞關門的主因。

能到締造第二次、第三次的回客率，渡邊強調，最重要的主軸就是「故事」。有故事，平凡的遊樂器材才會變得新鮮有趣、充滿變化，也才會讓人想要一來再來，甚至買相關伴手禮回家紀念，因此如何說故事，就是他擔任企畫期間不斷思考的一件事。

渡邊表示，在迪士尼樂園，不管是遊樂器材，還是慶典活動、美食佳餚，各自有其來歷與故事，因為有故事，才能讓客人容易聯想情景，如影像般令人難忘。很多人都覺得要為產品說故事很難，想要好好運用故事，渡邊有以下三點建議：

1.「讓故事膨脹」從原有元素連結新聯想：

在進入公司不久，上司就教渡邊如何運用「故事」。

「例如，一進入餐廳，盤子上放著切割過的鑽石，若你是客人會怎麼想？」

「好漂亮的鑽石……」

「沒錯，但也僅止於此了。但若是告訴你『這顆鑽石，和灰姑娘城堡中牆壁上鑲嵌的是一樣的鑽石』，你又會怎麼想？」

渡邊恍然大悟地拍了一下膝蓋，原來如此——讓故事膨脹開來，就能創造新的主題！這項商品原來沒有故事也沒關心，就創造一個吧！找出品牌原本擁有的故事性元素，然後創造關連，故事就能一個接一個誕生。

2.「商品典故」讓伴手禮也別具意義：

去過東京迪士尼的人一定知道，園內的伴手禮價格絕對不便宜，例如園內的達菲熊爆米花桶，一個要價2800日幣（約800台幣），簡直貴到驚人，但卻十分熱賣，甚至有遊客來收集每一季不同造型的爆米花桶，能讓伴手禮賣得超好、甚至成為遊客在來的理由，除了獨家商品，同樣是故事。

首先，東京迪士尼樂園只生產只有在樂園內才買得到的獨家商品，並堅持高品質，創造產品的高附加價值，然後，在施予故事的魔法。

以東京迪士尼樂園獨有、人氣爆炸的角色商品「達菲熊」（Duffy）為例，雖說造型十分可愛，但剛推出時並不受到歡迎，因為他不是一個有故事有靈魂的卡通角色，甚至在一開始，它連名字也沒有。

直到某一天，東京迪士尼樂園動了靈感，賦予了達菲熊一段故事：「達菲熊是米妮買來送給米奇的禮物」，從此，達菲熊有了達菲這個名字，後來還有了好朋友——雪莉玫（Shellie May）。

自從有了故事，達菲熊開始有自己的意義和劇情，女生抱著達菲熊逛樂園，就像化身為米妮一樣，自此人氣一飛沖天，不僅產品大缺貨，甚至成為遊客到東京迪士尼樂園必買的代表性商品之一。

3.「都市傳說」讓人每次來都有新發現：

在東京迪士尼樂原理，流傳著許多「都市傳說」，大家會興奮地高喊：「竟然還有這個！下次去的時候找找看！」「這次沒找到，下次一定要找出來！」人們稱之為「秘密玩法」。

在各種「秘密玩法」中，最有名的就是藏在某處的米奇圖案和形狀，也就是「隱藏版米奇」，例如被畫在牆上的米奇，或定睛一看，柵欄竟然是米奇的形狀。這些設計從開幕開始就非常多，隨著每次修改，又不斷增加，但迪士尼卻不對外宣傳，讓它變成一種「故事」，甚至引來雜誌報導「隱藏版米奇特搜」專題，網路上也可以找到許多人的發現心得。

這些都讓東京迪士尼樂園在遊客之間自行創造出「故事」，粉絲甚至自己發現並流傳開來「秘密玩法」，渡邊說，這些秘密玩法也就帶來了回客率，因為就連大人都很興奮地說，「每次來都有新發現！」



（本文取材自《東京迪士尼的四重創意構思法》，麥浩斯出版）