2014金牌服務業調查／統一超商　顛覆店長的腦

由湯晉源周四 10月 09, 2014 5:57 am

圖片來源：王建棟

有一種創新最難，那就是從骨子裡不斷逼自己進化，甚至顛覆掉過去的自己。

從二○一一年起，《天下》金牌服務業調查的王者，就一直是構築台灣便利生活的統一集團。當年跨行排名的前三名，分別就由統一超商、統一星巴克和黑貓宅急便拿下。
今年，統一超、星巴克和黑貓，不但是本次跨行業創新能力二十強的前三名，同時依然是跨行業總成績的前三名。
當人們早已習慣在統一超商繳費、取票、買咖啡、吃便當，這份排行榜的背後，讓人忍不住思考：到底是台灣其他服務業進步太慢，還是統一超商這個如巨人般的螞蟻雄兵一直默默在改變？
上個月剛舉行的法說會上，統一超公布去年財務數字，無論是營收、淨利或每股盈餘（EPS），都再度創下歷史新高。去年EPS達七．七三元。

統一超商：今年沒什麼新策略，都是既有策略

統一超總經理陳瑞堂對著大家說，「今年沒什麼新策略，都是既有策略。」
這句話，對，也不對。
全台擁有四九五一家店的統一超，推動「大店格」策略已經五年，至今有六成店變身。但若以一年改裝五百間店為進度，仍有近兩千間店待變，四年後才可能全部完成。
事實上，對於「大店格」的定義，陳瑞堂今年做了新的調整。
為了增加店的遊逛性、展現商圈機能下的商品結構，原本大型店三十坪左右的門市，坪數將增加兩成，三十六坪以上的門市，才算真正的大店。如此一來，僅有三成門市達到標準。
然而，在競爭激烈的零售通路市場，光是改店格，遠遠不夠。
「『大店格』是空間的革命，但人的思惟，是最難的改變。空間可以一次性地改造，但對人的思惟革命，卻必須持續推動，」接掌統一超商總經理一職快兩年的陳瑞堂，首度接受媒體專訪，與《天下》暢談他對「創新」的概念與實踐。
對他而言，企業應追求的，是「基本盤的創新」。他不贊同「煙花式的創新」，「那些做一天活動的、賣一天新聞話題的，能省則省。」

單品管理

三年前，統一超重新啟動「TK管理」（單店自主，日本稱之為「單品管理」），也就是授權給各店家，決定是否要賣某項商品。
這與過往強調貨架標準陳列、中央一個口令一個動作的做法，大相逕庭。尤其是對需要大量人力的超商而言，早已養成照表操課的習慣，過去十五年來，公司內曾多次推動TK，卻總是屢戰屢敗，無寂而終。
「因為對許多人來說，工作的目的是免於挨罵，而不是創造績效啊，」陳瑞堂生動形容。他說自己經常看到某些超商裡的落地陳列，明明一個星期過了，貨架上的商品卻都不動，「到底是店員不願更動，還是他不敢更動？」
為了培養各店當家作主的意願，統一超在台北內湖成立第一家TK標竿店，展現單店業績與淨利成長的成果。再由全國七大營運部、六十二個區，一層層引導、上課、開討論會、分享會，以三年時間，才達到五百多間店、約一成店家開始做單店自主。
「愈沒有經驗的店員，反而改變愈快，因為他中的毒最淺嘛。很多工讀生，你交給他一個商品類別去經營，卻能創造很好的業績，」陳瑞堂說，他就是要致力改變「動口的不動手，動手的不動腦」的現象。
負責雲林斗六雲龍門市的店長洪櫻碧，加入單店自主計劃兩年。她和兩位正職員工、兩位工讀生，五人都參加了TK訓練。
「我們每兩週引進一次新商品，一檔通常都有五、六十項。現在，我們都會挑出兩、三樣商品，特別跟客人溝通，」洪櫻碧舉例，去年十月，店裡工讀生看到樂天巧克力棒要做特價，覺得對附近雲科大的學生有吸引力，因此決定用比平時大六倍的排面做陳列，並且特別自己動手包裝商品，形成「買二送一」。
結果，原本平常一天僅兩、三盒銷量的巧克力棒，兩週促銷期賣出了一一一八盒，還創下一天狂賣三二○盒的紀錄。
「過去公司推動TK，沒有分到那麼細，現在直接細分到『類別負責人』，讓大家有明確目標，也多了成就感，」洪櫻碧說。
有精兵，才會有精品。對陳瑞堂而言，延續空間改造的效益，是員工的思惟改造。執行細節上的創新與進步，才能在零售通路市場中，以簡馭繁。

City cafe的黑金行銷

同樣的邏輯，在統一超被喻為「黑金」的金雞母City Café上，也可以看見。
已有近十年歷史的City Café，去年賣出兩億杯、創造超過九十億元營收。在陳瑞堂的要求下，統一超開始培育City Café紅領結咖啡達人，從選咖啡豆起，進一步提升咖啡品質。通過認證的咖啡達人，甚至可以讓店裡的咖啡銷量，從一天一百杯上升到三百杯。
「『創新』要意義重大、影響深遠。依我來看，產品的重要性遠大於促銷，當你開發出一個成功產品，像City Café，會製造出長期效應，」陳瑞堂說。這也是為什麼除了黑金（咖啡），統一超還要大力推動白金（霜淇淋）和綠金（生鮮蔬果）產品。

統一的七大創新基本元素

陳瑞堂說，很多人愛講商業模式的創新，但支持這個商業模式創新的基礎元素，必須齊備健全。人、店、商品、系統、物流、制度、文化等七大元素，是他所有創新的起點。身為全台最大的零售通路集團，統一超有無限可能，但並不是無所不能。聚焦式的創新、基本盤的創新，是這個服務天王，帶給所有企業的思惟激盪。

文章來源：天下雜誌 http://www.cw.com.tw/article/articleLogin.action?id=5057481&login=true&page=1

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