企業品牌360°社群行銷長榮金城武效應

由洪震宇Ryan 周五 9月 26, 2014 12:28 pm

作者：王妍文　攝影：圖片提供｜長榮航空
出處：《30》雜誌 2014年9月號第121期
企業品牌360°社群行銷長榮金城武效應

在全球掀起旋風、為漸凍人募款的「冰桶公益」活動愈傳愈烈。長榮航空董事長張國煒最近點名《I see You》代言人金城武接受挑戰，火熱的心加上冰塊，冰火之間金城武在YouTube po 響應影片，3 天點擊就超過254 萬，影片中他希望看完影片的人，能自發去做一件關愛社會的事。

社群媒體上，每天有超過1 億7500 萬人使用FB；每分鐘有20 小時的影像上傳YouTube；每秒鐘有超過1000 則的推文、圖片登上Twitter、Instagram 或微博，這些訊息，以幾何速度成長，改變了人與人之間的網絡關係，也為社群行銷寫下新定義！

1 秒鐘決定買下這件衣服；1 分鐘想要分享這個感動；在秒速世界裡想要抓住消費者的心，更是不能不懂社群行銷。

企業品牌該如何做到360°行銷呢？

「冰桶公益」可說是今年最成功的網路社群行銷案例，而長榮航空從企業形象廣告《I See You》，到台東池上的金城武樹，一直到「冰桶公益」傳愛活動，已持續發酵428 天，媲美史上最長的連續劇，而金城武也從戲裡一路演進真實人生。

2013 年6 月18 日晚上，8 點58 分，是這部428 天行銷長片的開始。

「去過這麼多地方，忽然有個想法，自己是不是真正感受過這個世界呢？」畫面中的金城武這樣自問。

鏡頭中，他，優雅地從巴黎亞歷山大三世橋緩緩走來，一如侯孝賢導的片子《紅氣球》，充滿巴黎浪漫自由fu；轉個鏡頭，到了日本奈良東大寺，在這座1200 年世界最大仿唐木造建築前，體會驕傲、敬意與朝聖的心；接著，在台東「天堂之路」，好萊塢級的Flying-cam 攝影機起飛，脫離地表視線，拉高視野，記錄旅人金城武一路我心嚮往的追風馳騁。

「我看見了!看見藝術，看見對話，看見意志，看見信頼，看見樂園，張開羽翼，往陌生的方向前進；看見世界，看見人群……」

金城武一句「I See You！」，廣告上傳至YouTube，FB上轉載聲浪漫天飛舞，引起「洗版」的旋風效應，展開了360°社群行銷，2個星期下來，累計了118萬人次造訪活動網站，YouTube影片的點擊次數更超過200萬。

如果精算428天《I See You》行銷效應，更是驚人，其中數位媒體曝光數4億5681萬次，YouTube影片總觀看次數 222萬，FB粉絲團人數成長10倍，同時讓企業營收成長10％，載客數亦成長10％。

《I See You》看見你，也看見我

究竟什麼樣的360°的行銷，可以一擊就奏效？

答案是，從人出發。與人有關的故事，最動人！《I See You》播出當下，台灣正處於政治不安、產業窘迫、薪水凍漲、物價卻飛漲的「悶」環境，社會瀰漫自信不足、未來前景不明氛圍，金城武的出現像是一股暖流，透過他雙眼對世界的好奇，與想要感受周遭的熱情，彷彿在說：不論外在環境好不好，都無法抵擋生命對渴望美好的心靈追求。

「What to say？」、「How to say？」企業品牌360°行銷，首要表達的正是一種生命高度。坎城國際創意節評審團主席Avi Savar分析：「傳統行銷強調產品、利益、及銷售主張；但建立品牌內容方式恰恰相反，如果傳統廣告是產品的故事，品牌內容則是人的故事。」

一支動人的影片，除了帥氣主角外，背後往往隱藏打動消費者內心的I see you，I see you，可以是看見了，也可以是一種understanding，我了解你⋯⋯。

生命高度總是動人的故事。如果說，紀錄片《看見台灣》讓人從空中看見土地的美麗與憂愁；那麼，在長榮航空《I See You》廣告中，喚醒的正是人們對藝術、信任、對話等美好價值的悠悠嚮往。

企業行銷第1課

清楚Why

BOE立體行銷平台，高度帶來大格局

雖然「帥哥＋美景＋音樂＋嚮往的自在」是引發情緒的充沛元素，但是參與這支廣告片的奧美互動行銷董事總經理張志浩認為，《I see You》之所以成功，不得不提高度運用BOE立體行銷平台，才能帶來大格局。

在行銷新時代裡，張志浩認為，行銷平台變得立體化，在All is data的時代，認識企業360°行銷，你必須知道一個關鍵字：BOE。

「BOE」得出企業360°行銷公式是：從自有媒體（官網）開始點火，付費媒體（電視廣告）接棒，再交口碑媒體收尾（活動網站、 facebook轉貼），三者整合串連出社群生態圈，才能讓行銷一擊奏效（詳見圖1）。

2013年6月18日《I See You》廣告首播當天，正是長榮航空加入全球最大國際航空聯盟「星空聯盟」，成為第28個會員的重要時刻，如此一來，不僅飛行足跡將遍及195個國家，航點也擴大10倍，達到1328個航點。只是，這個企業發展里程碑，要怎麼讓大家都知道、還要有感覺？

長榮集團管理總部廣報執行長聶國維透露所有製作幕後成功，最重要的關鍵在於你的心想飛的高度。加入聯盟的意義不僅是長榮飛進世界舞台，也是台灣走向全球的象徵，在廣告行銷上一開始就做好定位：「我們要讓台灣被世界看到，」聶國維說。長榮決定以全球性角度思考，「做一件能讓台灣驕傲的事。」

很多企業做品牌，常會掉入以產品為架構的迷思，如果沒有高度就不會突破格局。

《I See You》請來在亞洲具有國際知名度的金城武、國際級廣告製作團隊，花37 天走訪法國巴黎、日本奈良與台東池上取景，希望透過「旅行的意義」來塑造品牌精神。製播初期就訂好將採取中、英、日語3個版本，在包括CNN、BBC、NHK 等電視播放，另外並於紐約時代廣場、東京、大阪地鐵、香港市區巴士刊登大型看板，全球50 個國家大手筆同步播放，做到國際企業的行銷高度。

6 月18 日晚上8 點58 分各大新聞台串聯首播，當晚果不其然引發 Facebook 瘋狂洗版。此外，長榮也陸續上傳90 秒廣告版、3 分鐘完整版、幕後花絮等多版本影片在YouTube 上，電視、平面、網路交叉出BOE 整合行銷，讓《I See You》的品牌印象深植人心。

企業行銷第2課

掌握How

秒殺＋10 公分距離

進入秒殺的360 °行銷時代，8 點58 分，《I See You》雖是吸睛的起點，但幕後功臣你不得不認識「Teaser（前導）廣告」，在360°立體社群行銷時代，Teaser 手法是引發「期待」的超級祕密武器。

懸疑！懸疑！為什麼金城武跑到奈良的東大寺前餵鹿？奇怪！奇怪！廣告上的金城武怎麼在倒數時間表旁，閉上眼睛、不說一語？

《I See You》首播前，長榮航空的官方粉絲頁就不斷鋪哏、製造神祕感，到處可見大幅預告上寫著「6/18 台灣時間20：58 全球首播，I See You」，直到開播當天，金城武才張開電眼吸引視線。久未露面的大明星，加上懸疑性的倒數計時，凝聚期待的張力十足。

張志浩分析，網路與社群媒體興起，大幅改變了消費者的行為，過去是線性消費思考AIDMA（ Attention,Interest, Desire, Memory, Action），企業在傳統媒體做行銷後，消費者和產品間，存在著難以計算、控制的時間、空間距離，必須等待欲望發酵後，才會產生購買行為。

但進入立體數位社群行銷時代，現在變成AISAS（Attention, Interest, Search, Action, Share），網路秒秒原來都是click 商機，買與不買間，只剩立即以手機搜尋評價的10 公分距離。

秒殺＋10 公分距離，消費者購買行為變成跳躍思考，如果要讓行銷效益極大化就得時時創造互動機會，引發興趣（Interest），隨時就有機會直接變成消費行為（Action）。

如何引發關注、增加互動，遠傳電信社群行銷部總監李全興有以下3 個方法：

● Step1：前導鋪陳，引發關注

像長榮廣告的Teaser 鋪陳，或是詢問手法、疑問句開頭等內容都比較容易吸引網友目光。

● Step2：精選內容，創造分享

金城武男女通吃的魅力，以及美得像童話的景色，或是趣味爆笑、創意驚喜的手法，較能引發網友自發性的擴散分享。

● Step3：互動設計，加強擴散力

簡單的互動遊戲，如上傳照片、抽獎活動、指定留言、按讚都是粉絲團吸引網友的行銷三寶，方法簡單也容易收到功效。

除了Teaser 廣告之外，為拉長與消費者的互動頻率，創造品牌長尾效應，長榮航空同步推出《旅人膠卷》活動網站，鼓勵網友以長榮航空或是與金城武看板合照為主題，上傳照片、手繪圖案，從分享中，延燒廣告期間的品牌口碑。

一場活動下來，吸引了17 萬人上傳、累計118萬人次造訪過《旅人膠卷》活動網站，活動參與率超過20％，是一般活動網站的4 倍；在廣告曝光與活動連結下，長榮航空的FB 官方粉絲團也由原本5000 人不到，激增為5 萬人，整整成長10倍，最高記錄還曾一天增加了6000 名粉絲。

企業行銷第3課

評估Whom

轉換粉絲關係危機變轉機

企業行銷中，最難的課題就是如何讓危機變轉機！

隨著每個人使用Facebook、LINE、LinkedIn 等社群媒體互動的機會愈來愈多，對企業而言，怎麼把粉絲變顧客，做好Social CRM（社群客戶關係管理）也是不少行銷人員想破腦筋的問題。

《I See You》播出後大受好評，片中的拍攝地，包括巴黎莎士比亞書店、亞歷山大三世橋、奈良東大寺、台東池上等成了許多人慕名前去的觀光熱點。尤其是池上伯朗大道上，一遇假日，遊客如織，間接影響當地生活。這樣的埋怨聲，要管？不管？也考驗著企業的行銷智慧。

「在對的時間點互動，才有感覺。」聶國維說，雖然廣告早就下檔了，但品牌與消費者間也是一種I See You，「企業怎麼看世界，消費者就怎麼看你！」

當觀光雜音湧現，長榮選擇主動在遊客與當地農民間扮演起協調角色。除了認養奉茶服務外，有農作物因遊客而受損時，長榮董事長張國煒也在第一時間親到現場，跟農民當面道歉說：「我也有親戚是農夫，所以了解!」本來是場危機因為關心而順利化解。

社群網站，正如諺語「好事不出門，壞事傳千里」，每個意外都可能迅速變成企業品牌危機。7 月颱風來襲，片中的金城武樹傾倒，長榮當下只覺得要加入救樹，立即打電話給日本天皇御用樹醫生到台東義診，甚至把如何拯救樹的步驟詳實記錄下來，原本的無心插柳，反而在網路上又引起正向的救樹話題。

處理危機時，長榮的關鍵作法是，不問責任，解決問題。過程中並透過FB 粉絲團把訊息透明化，這樣做的好處是，危機過程，同時能立即獲得網友回饋意見，調整出最佳對策。

走了428 天的行銷長片，不論中間的風風雨雨，正評口碑一直維持在95％，也是行銷案中的奇蹟。

根據調查，傳統的CRM 大多在尋找誘因／優惠（77％）、有效的問題解決（46％）、回饋機會（39％）、娛樂（28％）、新的互動方式（26％）等，收集客戶資料放在資料庫中。

但張志浩認為，未來企業和社群粉絲必須有更緊密的I See You關係，可以透過大數據分析找出更清楚的粉絲樣貌，才能精準行銷，並讓企業在關鍵時刻化險為夷。

企業行銷第4課

精算 Rate

預算統包效益乘數放大

《I See You》國際規格影片在社群網站流轉帶動形象口碑，不但數位媒體曝光數4億5681萬人次，FB官網粉絲團人數也從原先的5000成長到24.6萬人次，整體刺激去年下半年客運營收成長10％，載客數增加10％、載客率也大增5％。

《I See You》成功運用了BOE綜效，但究竟 BOE如何衝出企業最大效益？行銷專家波森威爾斯（Danyl Bosomworth）有一個很清楚的加減乘除計算公式（詳見圖3）。

行銷界有句真理，「你不能測量你無法衡量的」，如何有效達到KPI，你必須學會分析每一次造訪所創造的收入，多少人搜尋該品牌，和意見領袖溝通多少人瀏覽該網頁，如何把流量轉換成利潤，又該如何建立品牌忠誠度？最後才能創造出價值。

當你精算完效益後，你最該做的事，就是再回頭想想，你願意為每一個訪客，每一個數位回應做出什麼樣的社群行銷，願意為整個行銷目的花多少錢？顯然《I See You》每一項都做到了。

從社群發聲，串連YouTube影片，連結回官網，再從活動網站進行社群網友互動匯集人氣，《I See You》更在關鍵時機發酵議題，已經成為台灣企業品牌行銷的經典案例。當眼球經濟快速轉動世界時，所以企業必須思考的是，如何讓自己變成有質感有故事有共鳴的自轉星球，你的360°行銷就從這裡開始。

企業品牌360°社群行銷 長榮 金城武效應