經營顧客滿意，追求永續經營

由湯晉源周四 9月 25, 2014 5:40 pm

當從國外引進新的通路及經營型態，如購物中心及連鎖經營的量販店、超級市場、便利商店、專門店等，傳統通路及商店的衝擊就已經是不可避免了，儘管不習慣改變，但沒有人能抗拒這股追求效率與服務品質的商業現代化潮流；因為依實際的調查顯示，開一家商圈範圍只有500公尺的統一超商(7E)，便有五至六家的傳統雜貨店面臨結束營業的命運，更何況是商圈範圍高達數十公里的購物中心及量販店了!
　　儘管如此，在這些現代通路及經營型態的威脅下，仍有部份傳統商店，如雜貨店及電器行等，仍然屹立不搖，得以延續或擴大其經營，究其原因，除了經營手法的更新外，最重要的是利用其原有人情味的既有優勢，強化了其服務的競爭力。例如在大賣場所買之電器或電腦壞掉了，若幸運的話，仍在保固期內，仍得自己送修與取回，若不在保固期內，還有可能淪為「電器或電腦孤兒」；反之，若向一般電器行購買電器或向一般電腦商店購買電腦，多半能獲得「到府服務」的待遇。
　　因為他們都知道，高滿意度的顧客，其忠誠度（即再次購買之意願）是一般顧客的5倍，而維繫舊顧客所需花費的成本(包含金錢與時間等資源)僅是開發一個新顧客的五分之一。
　　在競爭激烈，而又具有龐大商機的電視購物市場，可看到其服務的快速轉變：從過去的「有瑕疵、想退貨，得自己打包、掏腰包寄回」，到現在的「一通電話，免費到府更換並取回，或辦退貨」，是顧客的不滿意及需求，促使其經營不得不改變、不得「不設法滿足」顧客的需求。
　　本文擬就過去輔導企業經營顧客滿意的幾點實務經驗，提供給企業界做為未來永續經營的參考：
經營顧客滿意，追求永續經營 O

一.建立及貫徹顧客滿意政策
　　因為行業性質或經營者理念不同，各企業之顧客滿意政策亦會有不同，唯須符合下圖的三個原則：
二. 建立顧客滿意度指標
　　即依據顧客滿意政策及實際營運情形，擬訂企業本身之顧客滿意度指標。建立之『顧客滿意度指標』應能達到「通俗化」及「應用化」，即能協助企業檢驗其顧客滿意度的實施良窳，並能為企業改善顧客滿意度提供改善方向及目標，以實質解決企業的問題。
三. 定期及不定期進行顧客滿意度調查
　　定期所做的調查，在比較前後期差異，瞭解顧客滿意度變化情形，據以改善，甚至做為績效目標或評核的重要依循。前者做為績效目標，如華航即將員工及顧客滿意度的提升列為2003年的重要策略目標，或者如台灣麥當勞每年花費超過一千萬元經費，每週針對麥當勞的現有顧客及非現有顧客進行調查，廣泛了解消費者對速食業的需求，分析麥當勞與消費者期望的差距，甚至長期觀察、分析麥當勞各年的同期表現。
不定期所做的調查乃是為了因應特殊目的而做。如企業界為了瞭解顧客對其舊產品之使用滿意度，以提供新產品開發方向的調查；或者為了瞭解新產品上市或促銷活動之滿意度所做的調查。
四. 經營內部顧客滿意
　　沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客，因此針對內部員工的滿意度可以建立定期調查的機制，以降低流動率與提昇生產力。?部顧客滿意度調查，可協助老闆或主管瞭解員工的想法與滿意度，有效的將員工的職涯規劃與公司目標結合；亦可運用於流程的改善，讓員工瞭解其內部顧客對其之滿意度，以提升整體生產力。
五. 組織流程的變革(Reengineering)
　　Michael Hammer及James champy於1994年，在企業再造一書中亦指出，組織流程的變革(Reengineering)不是為了內部管理的需要，更重要的是我們顧客的需求在那裡，我們的組織及工作流程就需要因應顧客的需求與期望而設計。因此須隨時檢視我們顧客的需求及期望是否已改變，以重新設計符合顧客需求及期望的組織及服務流程。
六. 塑造顧客滿意的企業文化
　　接待禮儀與服務態度的表現僅是優質服務的基本，而為客戶解決問題則是優質服務的起步而已，優質服務應該是企業整體的承諾，它必須形成一種企業文化，需要內部每位員工的投入。也唯有將顧客滿意塑造成企業文化，方能發揮組織學習的功能，讓顧客滿意在企業內生根及發展
七. 掌握顧客滿意未來發展的趨勢
　1. 結合顧客關係管理(Customer Relationship Management，CRM)
　　顧客關係管理著重於顧客需求的滿足，以提供一對一行銷，唯對顧客滿意度缺乏有效評量；因此更進一步掌握現有及潛在顧客的滿意度，方能確實做好顧客關係的管理，不致於散彈打鳥，無謂地浪費企業資源及人力，而提昇一對一行銷的效能。
　2. 結合決策支援系統(Decision Support System，DSS)
　　運用於外部顧客之滿意度調查，除了一般性的瞭解顧客之滿意度外，透過競爭者或整體產業的調查，更可進一步的藉由決策支援系統(Decision Support System，DSS)發展為一張有效的戰略地圖，以正碓、具體地掌握服務品質的經營策略，掌握競爭者的動態。
　3. 做為內部員工績效的評核標準參考
　　針對內部員工亦可以做為績效評核標準，增加績效評核的多元化與客觀性，如經濟部工業局即是將?部顧客(員工)滿意與外部顧客(服務對象)滿意列為年度績效考核重要參考依據。
　　內部顧客滿意度調查，可協助老闆或主管瞭解員工的想法與滿意度，有效的將員工的職涯規劃與公司目標結合，亦可運用於流程的改善，讓員工瞭解其內部顧客對其之滿意度，在在都可提升整體生產力。
　　運用於外部顧客之滿意度調查，除了一般性的瞭解顧客之滿意度外，更可進一步的藉由決策支援系統(Decision Support System，DSS)發展為一張有效的戰略地圖，不但可正碓、具體地掌握服務品質的經營策略，掌握競爭者的動態，更可結合顧客關係管理系統(Customer Relationship Management，CRM)掌握現有及潛在顧客，不致於散彈打鳥，無謂地浪費企業資源及人力。
　　當然透過內外部顧客的滿意度調查，更能在知已知彼的透明狀態下，隨時檢視品質經營的成效，同時根據市場競爭狀態，調整自己的腳步與速度。
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