掌握顧客焦點

由湯晉源周一 9月 22, 2014 10:07 am

企業的競爭關鍵在哪裡？行銷大師賴茲（Al Ries）和屈特（Jack Trout）一語道破：「行銷的競爭不在公開的市場上。事實上，勝負的關鍵是在顧客心中。」一個對待顧客馬馬虎虎、不關心顧客心理的企業，就算規模再大、技術再強，也必然會遭到失敗的命運。因此，對企業中的經理人來說，具有顧客導向的思維、以及維繫顧客關係的觀念，就顯得愈來愈重要。因為一個優秀的經理人，必須能夠在心中時時想到顧客，並落實在對部屬、對業務的管理工作之中，才有能力協助企業，去贏得顧客的青睞與忠誠。談到重視顧客這件事，星巴克（Starbucks）是必然會被提及的名字。在全球擁有一萬多家分店的星巴克，不久前才被美國《財星》雜誌（Fortune）評選為全美十大最受尊敬的企業。每個星期，有4000萬人次的消費者光顧星巴克在全世界的分店，而且每位顧客平均每月光臨星巴克的次數高達18次。這家創立才35年的咖啡連鎖店，就這樣靠著顧客的口碑，成為當今最熱門的企業品牌。對於星巴克的崛起，元老級的資深董事畢哈（Howard Behar）有一句名言：「我們並不是在咖啡事業裡服務人群，而是在與人有關的事業裡提供咖啡。」星巴克的成功，最主要的原因就是把重視顧客需求、滿足顧客期望的理念，有效地注入企業各處。

讓顧客擁有最好的消費經驗

星巴克的總裁霍華•蕭茲（Howard Schultz）在《Starbucks咖啡王國傳奇》（Pour Your Heart into It）一書中，曾經表示星巴克的成功在於擁有一個「萬人迷產品」，這個萬人迷產品包括了顧客喝到的優質咖啡、員工對顧客的服務、以及星巴克吸引人的環境氣氛。星巴克不砸大錢做廣告，而是紮實地做好咖啡店最重要的工作，讓顧客擁有最好的消費經驗，反而更能讓顧客留下好印象。星巴克從創立以來，就以提供顧客高品質的產品著稱。星巴克對咖啡豆十分挑剔，所使用的咖啡豆都經專家嚴選品評。星巴克還為咖啡豆專門設計特殊的保香袋，防止空氣和水分滲入影響咖啡豆的風味。煮咖啡時，星巴克要求每杯咖啡都必須要在18～23秒之內沖出，並在10秒內送到顧客手上，否則一律倒掉重做。除了咖啡，星巴克還致力於讓每個顧客在消費時擁有美好的感官體驗。「我們有個憧憬：要為咖啡店創造迷人的氣氛，吸引人們走進來，」蕭茲說。每一家星巴克的店面，都有優雅的裝潢、溫暖的燈光、輕柔的音樂、舒適的座椅。為了讓店內只有咖啡的香氣，星巴克不用含化學香精的咖啡豆，甚至禁止員工在上班時抽煙、擦香水。服務，更是星巴克的招牌。星巴克規定，顧客只要一踏進店裡，服務人員就算再忙也要和顧客有3秒鐘的眼神接觸，微笑歡迎顧客的光臨。不管顧客要奶味加重、或是少點冰塊，服務人員都會替顧客特別調製。如果是常客，甚至要做到顧客不用開口就可以知道他愛喝什麼。這樣地斤斤計較和無微不至，不管是誰都可以感受到星巴克追求顧客滿意的決心。顧客導向的企業，必須不斷滿足顧客的需求和期望。星巴克深知和顧客互動的重要性，也將這樣的觀念灌輸給員工。星巴克的服務人員常常會主動和顧客聊天、回答顧客的問題、甚至和顧客一起討論咖啡的事情，這麼做不僅可提升和顧客的親近感，也能藉此得知顧客的想法。至於顧客在意見調查卡所填寫的資料，每周也都會彙總到總部進行分析，以發掘顧客的問題或需要。另一方面，星巴克也很注重針對顧客的需求和喜好，開發更多的新服務。「只要是合法、道德的事，我們都不會吝於取悅客人，」畢哈說。星巴克跨入唱片零售市場，就是最佳的例子。

了解和回應顧客的需求

1994年時，有位星巴克店長發現顧客經常問他店內播放的音樂在哪裡買得到，他向總部反映這個情況，星巴克也針對顧客加以分析，發現許多沒時間買唱片的中年消費者，的確有這方面的需求和意願。於是星巴克找了爵士大廠「藍調之音」（Blue Note）合作，在1995年發行星巴克獨賣的「藍調選粹」專輯，果然大受消費者歡迎。去年星巴克進一步和協和唱片公司（Concord Record）共同為傳奇靈魂樂歌手雷•查爾斯（Ray Charles）所發行的唱片《Genius Loves Company》，不僅囊括8項葛萊美獎（GRAMMY Awards），銷售量更突破雙白金。星巴克另一項創新產品「星巴克隨行卡」（Starbucks Card），則是增進顧客消費便利性的代表。隨行卡和捷運悠遊卡一樣是感應式的晶片卡，購買之後可使用現金或信用卡進行重覆儲值，在消費時再交給店員刷一下即可扣除消費金額。隨行卡不僅容易攜帶、減少顧客找零的麻煩，也大大縮短了交易的時間。星巴克懂得站在顧客立場著想，並提供相關的產品，不僅可以增加收益，也連帶會加強顧客和企業之間的關係。

提升員工的專業和熱情

對服務業來講，員工就等於品牌。因為顧客互動的對象正是員工，員工的表現會大大影響顧客對企業的感受。所以企業必須要重視員工、培養員工，才能帶來一流的顧客服務，博得顧客的信賴和肯定。星巴克對於員工的重視與投資，一向為人所稱道。「你能期望滿腹牢騷、心有千千結的員工，還能每天笑臉迎賓嗎？」，蕭茲曾經這麼說。他認為員工不是生產線上的消耗品，而是星巴克的代言人。所以星巴克將員工稱為「夥伴」，且非常重視員工福利，包括創立「豆股票」計畫（Bean Stock）實施員工無償配股、提供優厚的醫療保險等等。這些做法不僅提升員工對企業的向心力，也增進員工工作的士氣和熱忱。此外，星巴克也給予員工極為完整的教育訓練，包括咖啡的相關知識、煮咖啡的標準程序、顧客服務的技巧等等，以培養員工的專業技能和管理能力。透過規畫良好的教育訓練，一方面可以使員工有充足的能力為顧客提供高品質的服務，讓所有員工都有資格擔任公司的品牌大使；一方面也可以讓員工覺得公司重視他們的成長與發展，更會對公司竭誠奉獻心力。
建立以客為尊的文化價值
如果企業裡頭只有某些人注重顧客的需求與滿足，是不可能把顧客導向做得好的。而要讓企業全體上下都能重視這一點，就必須建立起相關的信仰、文化，並且在組織裡頭扎根。星巴克在蕭茲的推動下，由公司高層主管和各部門的員工代表共同擬定了6條「使命宣言」，具體展現星巴克對顧客、對員工的重視，也成為星巴克全體人員在工作上的指導綱領。為了讓使命宣言發揮最大的作用，蕭茲更採納員工的建議，成立了「使命考核隊」，負責監督使命宣言的執行。員工如果覺得公司有哪些做法沒有符合使命宣言的精神，都可以利用意見卡向使命考核隊報告，公司則必須在兩周內由經理級主管答覆。透過這樣的機制，不但確保了星巴克使命宣言的生命力，也讓員工更能認同和重視以最高品質來滿足顧客的理念。「沒有顧客，就沒有企業。」管理大師杜拉克（Peter F. Drucker）在50年前就提醒我們這一點，但長久以來許多企業總是在生產效率、規模經濟、行銷宣傳等地方打轉，卻忘了這個最要緊的事情。當我們看到星巴克的快速崛起與深獲人心，或許可以提醒企業管理者一件事：做好顧客導向、顧客至上，才是最強的競爭力！這一堂課的典範公司是… 星巴克創立時間： 1971年創立於美國西雅圖全球分店數： 1萬1784家（至2006年8月止）近3年營收： 2003年 41億美元 2004年 53億美元 2005年 64億美元
延伸閱讀—— 如何以顧客為導向？
《消費者王朝》（The Future of Competition）
作者：普哈拉（C. K. Prahalad）、雷馬斯瓦米（Venkat Ramaswamy）
出版社：天下雜誌
出版日期：2004年6月
本書兩位作者指出，以往企業的經營方式，是以公司為中心，但是未來的趨勢是，消費者會開始主動在企業經營的每一部分中發揮其影響力。因此企業需改以個別消費者為中心，和顧客共舞，共同創造產品或服務的特殊價值。

《1：1行銷》（The One to One Future）
作者：唐‧派柏斯（Don Peppers）、瑪莎‧羅傑斯（Martha Rogers）
出版社：時報文化
出版日期：1995年6月
本書率先提出「一對一行銷」的概念，主張企業必須以針對顧客需求的個人化行銷活動與服務，來創造競爭優勢。作者認為，未來的行銷重點不在市場占有率，而是「客戶占有率」。假如企業能夠努力保留客戶不流失，並讓每個客戶消費的更多，就能有更長期、更豐厚的獲利。作者也提到一個觀念：「重要的是不在於你對所有的客戶了解多少，而是在於對每一個客戶了解的程度。」因此，企業必須要和客戶進行互動、雙向的溝通，以和客戶之間建立信任與忠誠關係。