找到核心顧客的「最大中位數法則」

由湯晉源周四 9月 18, 2014 10:32 am

作者：何飛鵬
文章出處：經理人雜誌
http://www.managertoday.com.tw/?p=45843

這一生，我創辦了無數的新雜誌，每次創辦新雜誌，最重要的工作就是設定核心目標讀者群。一直到最近幾年，我才找到真正正確的工作方法。
早期我設定目標讀者群時，難免好大喜功，希望設定較寬廣的讀者群，期待辦一本讀者數量龐大的刊物。以年齡層為例，20∼50歲是社會的中堅族群，因此也是我年輕時辦雜誌最常設定的讀者群。結果確實也是如此，這個長達30年的年齡層，會占到所有讀者的80%左右，所以這種設定錯了很多年。
後來我慢慢發覺，在所有讀者群中，有所謂「核心讀者」的概念。以某一本雜誌為例：從20∼50歲，每5歲年齡層的讀者占比分別是16%、32%、18%、10%、6%、5%，所以25歲的讀者是核心讀者；再進一步分析：如果以27歲為中心，加減5歲的年齡層，其讀者群占比約為50%，所以從22歲至32歲的讀者，更是這本雜誌的關鍵核心讀者。掌握這群讀者，這本雜誌就成功了。

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這就是我後來揣摩出來的「最大中位數」的概念，以27歲為基準，加減5歲的核心讀者，才是我真正的讀者。從此以後，在設定目標族群時，我絕不貪多，務期把範圍縮到最小，才能真正掌握這群對象的個性、特質與需求，尋找核心中的核心，尋找擁有最大數量的核心，然後精準地對這些對象說話，用他們的邏輯和特性，生產他們真正需要的產品，這樣才能精準切中目標。
尋找最準確的核心目標，確定最大的中位數，這樣才能真正掌握他們的特質。理論上，10歲一世代，超過10歲的差距，背景、文化、特質⋯⋯完全不同，如果設定的目標群超過10歲，所做的產品一定會「順了姑意逆嫂意」，無法讓核心讀者真正滿意。像我早年設定20∼50歲，跨越了30年的讀者群，因為徹徹底底違反了焦點法則，注定要做出失敗的產品。
學會「最大中位數」法則之後，我把目標設定在5∼10歲的區間，至於超過這區間年齡層的人，要不是還心態年輕（對更老的讀者而言），要不就是老成持重（更年輕的讀者），很自然地會從核心向外延伸，吸引一群邊緣讀者加入，這群人一定有與核心對象一樣的態度、價值觀，所以你不必擔心他們的口味不合，因為他們本來就是「越位」，是核心周邊的溢出效果。
設定目標客戶群的「最大中位數」法則，最關鍵的概念就是精準，不要怕受眾力，要小才能精準；要精準產品定位，才能清楚；要定位清楚明確，產品才能穩定；產品穩定，才能有效地吸引到一群客戶。
最大中位數法則，不只用在年齡，也可用在其他條件，如消費力（所得）、學歷、職位⋯⋯等，當然也可以是意識型態、價值觀等，總之一定要找到精準的指標，找到最大的中位數，向上、向下、向兩邊延伸，絕對不要貪多，因為當人人都是客戶時，一定是人人都不滿意。