顧客生命周期決定你的行銷策略

由湯晉源周一 9月 08, 2014 8:18 pm

摘自《大師輕鬆讀──一個顧客值幾百萬？》，大師文化出版。整理／張鴻
文章來源《經理人月刊》11月號

產品有生命周期，但你知道嗎，「顧客」也有生命周期！
顧客生命周期其實指的是你跟顧客關係的不同階段，具體來說，就是顧客從決定跟你往來，到決定不再購買，中間所經過的種種過程。

顧客與企業的關係會隨時間演變，通常會歷經以下5個階段：潛在顧客→新顧客→回流客→主顧客→跳槽客。在未來，能夠針對個別顧客，量身訂作行銷組合中的各項要素，才會是最成功的企業，這種企業最有機會在未來提升顧客權益。
針對在顧客生命周期不同階段的顧客，必須採取不同的行銷策略與戰術，以下分別說明：

潛在顧客──這些人雖然還沒有成為顧客，卻具有潛在價值，因為他們可能會在未來成為顧客。這個階段的首要挑戰是，建立產品知名度、或提供初次購買優惠，以吸引顧客初次消費。可運用媒體、病毒行銷，建立品牌形象。

新顧客──這種顧客第一次購買你公司的產品，正在觀察產品使用的成效。這個階段的主要目標是，強化消費體驗，並且吸引顧客再次惠顧。常用的戰術有傑出的顧客服務，提供品牌與產品介紹資訊或是經營社群，強化品牌偏好。

回流客──這種顧客願意第二次惠顧，表示顧客對你的產品感到滿意，這時，顧客服務以及顧客能不能方便買到進階產品，是重要的因素。可透過顧客滿意度調查、交叉銷售與向上銷售，把顧客轉變為常客。

主顧客──這種顧客會經常惠顧，表示你的產品能夠持續滿足顧客需求。到了這個階段，顧客獎勵辦法扮演了非常重要的角色，這時企業應該運用的戰術包括與顧客溝通，也就是要了解顧客的需求，並且有效運用顧客資訊（顧客資訊是由之前交易紀錄累積下來的）。對於高價值的顧客，提供顧客忠誠辦法，維繫顧客的品牌忠誠度。

跳槽客──這種顧客原本是主顧客，現在開始考慮更換供應商，嘗試競爭對手的產品。如果主顧客決定不再跟你的企業往來，你就得找到方法挽回生意。你必須先試著了解，顧客為什麼不再往來。這個階段常用的戰術是，進行個別接觸、舉辦回娘家活動，清楚表達企業對顧客的歡迎與珍惜。
顧客生命周期的觀念非常重要，因為顧客在上述各個階段的需求各不相同，而且這個周期也讓企業能夠從各階段的架構，全面了解與掌握顧客的不同需求。