【徐瑞廷專欄】訪談技巧（上）：善用提問技巧，從訪談中找到insight

專欄作者 / 徐瑞廷（JT Hsu）
波士頓顧問公司（BCG）台北辦公室負責人、合夥人暨董事總經理

在工作中，如果遇到完全陌生卻必須深入了解的業務時，你會怎麼做？

最快的方式就是和熟悉該業務的親朋好友約出來聊一聊。事實上，訪談也是管理顧問協助企業客戶找出真正的問題，並且對症下藥著手解決的重要過程。

在接觸較為陌生的業種時，訪談通常是最快了解這一行的方式，尤其有些業種屬性較為特別，較難蒐集到適合的背景資料，訪談很可能是唯一的背景資料來源。

此外，有些受訪者喜歡透過訪談，分享他們觀察到的客觀事實或是主觀意見（個人評論），因此，訪談也能夠提供量化分析沒能告訴我們的事情。

為什麼要訪談？要找誰訪談？

一般來說，管理顧問進行訪談有三大目的。首先，藉由訪談掌握（企業客戶）的現況，目前面臨的問題與相關背景，進而抓出問題的本質與可能的解決方法。其次，透過訪談，管理顧問可以驗證假說，了解對於問題定義與解決問題的思考是否需要調整；也能藉由訪談取得質化資料，確認之前蒐集的量化資料是否有所遺漏。

由於量化資料屬於科學，但是畢竟有其不足之處，必須藉由訪談這種接近軟技巧（soft skill）加以補足，方能找到連客戶自己都沒有發現的洞見。

訪談對象除了企業客戶之外，也可聽聽看利害關係人（stakeholders）的說法，不只採訪競爭對手，也要顧及生態系統（ecosystem）的上下游（例如：供應商、顧客等）。

換言之，多元的訪談對象有利於管理顧問彙整企業客戶和利害關係人的外部觀點，以及BCG顧問與專家群的內部觀點，避免只採取單一說法，以免過於主觀。通常訪談對象有3種：
1.客戶內部的利害關係人：具有CXO（例如執行長、財務長、人資長等）頭銜的高階主管、相關部門主管或專案經理，也可能是與客戶接觸的第一線員工。
2.客戶外部的利害關係人：例如企業客戶的既有顧客、潛在顧客、供應商、競爭對手、業界夥伴，或是該領域的學者專家等。
3.顧問公司內部專家訪談：以BCG為例，由於在各個行業或經營主題上都有專精的資深專家，我們常會請這些專家當專案小組的智囊團，與顧問一起討論，尋求適切的建議。

訪談要怎麼進行？

訪談4階段為規畫、邀約、正式訪談與追蹤：

1. 規畫：

訪談的事前規畫包括建立假說、確認所需要的產出（output）、確認受訪者和擬定訪談提綱。在實際訪談前，就要先想好：「透過這次訪談，我想要驗證什麼假說？」在訪談結束後，我要如何呈現訪談結果，回報給我的團隊？在BCG，我們充分運用假說思考法在訪談的準備工作上，透過事前的相關資料蒐集，以結論為起點，更精準地確立訪談的目的。

預想訪談結果的呈現方式，也是增加訪談效率與效益的重要環節。訪談的產出是以量化模型、流程圖，還是案例、引述句的方式呈現？很多時候，你只有一次機會和這些受訪者對話，因此好好思考這些決定有助於訪談問題的選擇。

比方說，如果想要了解消費者如何選擇最主要的信用卡，希望透過訪談，最終得出影響不同族群「選擇A卡而非B卡」做為主要信用卡的關鍵因素，我們便會針對不同的影響因素（例如消費獎勵計畫、品牌知名度、商家優惠）建立假說並設計問題。

設定假說和預期成果後，根據所需的資訊尋找合適的訪談對象，包括消費者、意見領袖、分銷商、專家等，並依據地理區域、規模、態度（滿意和不滿意的消費者）篩選訪談對象。最後，在撰寫訪談提綱時，先想過自己會怎麼回答這些問題，確保問題能夠滿足驗證假說的功能，並能提供足夠的素材建構最後的產出。

至於要不要給受訪者紙本的訪談大綱，是個見人見智的問題，如果事前提供，可以讓對方先有心理準備，預先知道會被問到哪些問題，避免正式訪談時才知道而無法當場回答。

如果提前先給對方訪綱，要注意給精簡版的即可，例如歸納5個問題而不是一長串的問題清單。完整版的訪綱，包括完整的問題、對於問題與解決方式的假設以及注意事項，則由自己保留。

2. 邀約：

如何約到關鍵的訪談對象，通常是一大挑戰。通常客戶內部訪談會相對容易，客戶的外部訪談挑戰就比較大，因為對方沒有義務和你談。

BCG顧問常用的邀約技巧是give and take（付出和接受並重），讓對方覺得接受訪談有好處。比方說，如果你在研究市場趨勢，需要和該市場主要供應商訪談，你可以在邀約時，就和受訪者交換條件說：「如果你接受我的訪談，我之後會把研究的部分成果與你分享。」也可以先分享初步分析結果。

邀約的順序，我建議從容易的開始約，early input（提早得到關鍵信息）通常對專案會很有幫助。自己朋友或朋友介紹的對象，以及業務或行銷比較容易約，相對較難的是行政、財務或營運相關領域的對象。

至於形式，不一定是電話，有些時候e-mail的效果反而好，重點要先想好到底怎麼約，對方會比較可能會答應和你談。
成功邀約之後，接著進入正式訪談與後續追蹤階段，我將在下一期詳細解說。

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